Como varejistas usam influencers para impulsionar comunidades
Diversidade de conteúdo e autenticidade na criação ajudam a criar grupos engajados e que se relacionam com a marca de forma genuína
Jane Fonda entra para o squad de influenciadores da H&M (Crédito: Divulgação / H&M)
Já há algum tempo, o conteúdo é um importante aliado para as marcas na hora de promover interação e conexão com os consumidores. Nessa conversa, os influenciadores se tornaram peças-chave para a construção de uma comunicação amigável, fugindo das campanhas duras e vendedoras.
No social commerce, algumas plataformas ganham destaque moldando uma nova forma de consumo que parte de um conteúdo. Nesse ambiente, os clientes não querem apenas as informações cruciais sobre os produtos – que não deixam de ser importantes – mas desenvolvem uma relação com a marca, em uma via de mão dupla.
Por isso, as marcas desenvolvem estratégias para a administração de um time de criadores de conteúdo que se tornam porta-vozes das suas mensagens que podem atender o público nos mais variados nichos.
Sarah Henry, head of content, influencer, & commerce do Walmart, contou durante o painel Retail creators: Culture that converts na NRF, que a rede é parceira de plataformas parceiras, como LTK, Shop e YouTube, mas que também tem uma unidade de negócios própria, a Walmart Creator, onde trabalham com dezenas de profissionais desse segmento.
Como aproveitar os criadores na sua estratégia
Nesse sentido, os influenciadores cobrem uma variedade de segmentos, podendo ser criadores que estão apenas começando e que queiram apenas uma renda extra, ou que tenham comunidades altamente engajadas, celebridades e líderes de campanha.
Para a executiva, a principal estratégia é fazer posts orgânicos com uma temática que faça sentido. Embora os objetivos dessa conversa sejam claros, a Sarah reforçou que um dos maiores pontos de dor dos criadores era sobre ficarem presos a briefings, em uma comunicação engessada que mostre apenas o lado da companhia.
“Para ser honesta, nós também tentamos isso. Nos primeiros dias, experimentamos dar briefings eram restritivos demais. Descobrimos rapidamente que isso não era interessante para os criadores, nem para as audiências deles, nem para a nossa performance”, disse.
Outro ponto importante para esse tipo de estratégia é manter um squad que faça sentido e converse com o público-alvo, afinal eles serão os responsáveis por personificar a mensagem da companhia.
De acordo com Ashley Schapiro, vice-presidente de marketing da American Eagle, essa decisão consiste em encontrar o equilíbrio entre o aspiracional e o inspirador, algo que todos os envolvidos compartilhem. “É realmente encontrar as pessoas que não são apenas certas para a marca, mas certas para a mensagem e o momento”, afirmou.
A recém-chegada ao Brasil, H&M, sabe bem como fazer isso. Em território nacional, a varejista de moda decidiu explorar os “Ritmos do Brasil”, em campanha produzida pela NLab e que conta com Gilberto Gil como protagonista.
O cantor de 82 anos foi um dos percursores do Tropicalismo, movimento que revolucionou a MPB, além de ser conhecido por sempre se reinventar musicalmente, tendo uma grande relevância para o público brasileiro.
Nos Estados Unidos, a marca trabalhou com Beyoncé, Lady Gaga, Charli XCX, Tyler [The Creator], entre outros nomes. “Realmente cobrimos toda a gama de talentos de alto nível. Estamos trabalhado para construir o que há de melhor em marketing de influência e criadores”, comentou Noah Gonzalez, head of brand PR & talent Relations na H&M Americas.
O executivo afirmou que a companhia busca identificar um perfil por meio de descritivos como “insider da moda” ou “aspiracional da moda”. “Quando se trata de moda, queremos que o cliente tenha a ideia de que pode evoluir, que pode mudar seu estilo”, completou.
Mensuração além do engajamento
O social commerce pode impactar economicamente uma marca. Além de uma plataforma de conteúdo, ele também se tornou um marketplace, mudando o formato como as empresas avaliam as vendas.
Para Sarah, do Walmart, não existe mais um funil de marketing linear. A executiva afirma que os criadores estão colocando produtos no mapa que a companhia talvez não consideraria na loja. “Isso está impulsionando a ‘reavaliação da marca’. Vemos isso através de métricas de engajamento, mas também na demanda e conversão”, disse.
Por isso, o trabalho com as métricas se torna relevante para definir as estratégias de marketing, bem como uma avaliação de estoque e inventário, além do impulsionamento de novos produtos.
E para entender esses dados, a American Eagle usa a estrutura dos 3 Rs: Reach (Alcance), para chegar nas pessoas, Resonance (Ressonância), que é entender se a mensagem chegou ao destino, e Reaction (Reação), que avalia a conversão e tráfego, que são números que ajudam a marca a reagir ao que está acontecendo naquele momento.
Ashley explicou que esse tempo de reação está mais rápido e importante. “Antes tínhamos dias para reagir, depois horas, agora temos minutos”, disse. A executiva chamou atenção, ainda, para o fato de que não existe mais a necessidade de um equipamento profissional e estúdio, como há alguns anos. “Qualquer pessoa com um celular pode ser um criador”, afirmou.
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