Como o TikTok Shop está moldando o novo formato de consumo?
Varejistas passam a pensar como criadores de conteúdo para conversar com os consumidores e apresentar seus produtos de forma diferenciada
Marcas usam o TikTok Shop para impulsionar vendas e fomentar a relação com os consumidores (Crédito: Valeria Contado)
No varejo, o Efeito Halo é conhecido por ser um fenômeno psicológico em que a percepção positiva de produto ou de uma marca se populariza entre os consumidores, fazendo com que ele seja consumido em larga escala.
Com a ascensão do live shopping e, agora, das plataformas sociais de compras, como é o caso do TikTok Shop, esse fenômeno ganha um novo nome: viralização. Esses produtos caem no gosto do público, fazendo com que haja uma alta procura, podendo variar de acordo com o nicho, localidade e preço.
Esse fenômeno de vendas é possível graças à força que essas plataformas ganharam no mercado varejista. Algumas empresas utilizam a ferramenta do TikTok como um de seus polos de venda, mas, mais do que isso, como um jeito de experimentar estratégias e a popularidade de seus produtos.
De acordo com Feliz Papich, SVP de tecnologia digital, experiência e insights da Crocs, Inc., mais do que um marketplace, essa é a ocasião de consumo em que a marca consegue entender o sentimento do consumidor em relação a um produto, já que ele está ali dizendo o que ele pensa sobre o que está sendo apresentado.
“Aprendemos muito naquele momento em que o consumidor só quer ser entretido. Eles querem falar com você e entender o que sua marca traz para a vida deles”, disse durante sua apresentação no painel Think like a marketer, act like a creator: Brands share their secrets to success on TikTok Shop, na NRF.
Através dessa experiência as companhias podem fazer uso de dados, insight e social listening para afinar as estratégias das empresas, para que elas consigam trabalhar melhor a omnicanalidade e atingir os mais variados públicos.
Quando se olha um recorte geracional, a geração Z e Alpha, por exemplo, já não enxergam mais a distinção entre os canais de compras e tem cada vez mais interesse no conteúdo como forma de consumo e compra. E o varejo pode aproveitar isso.
Por esse motivo, muitas varejistas já possuem uma equipe dedicada a esse segmento, que visa tornar essa ferramenta um ativo poderoso de engajamento. A Tarte Cosmetics já faz isso, como explicou Jenna Manula Linares, vice-presidente de marketing digital da Tarte Cosmetics.
A executiva afirmou que a criação da marca é baseada em um banco de dados que vem sendo construído há cerca de dois anos e meio. “Sabemos que os clientes não vêm para a nossa ‘loja’ (perfil) para navegar. Eles não estão rolando a tela para montar um carrinho. Eles são influenciados pela For You no feed”, disse.
Ela reforçou o seu ponto dizendo que “a marca tem 3 segundos para entregar a mensagem do produto, mostrar o problema que ele resolve e o valor para o cliente”.
Como agir quando viralizar?
Ao mesmo tempo que a viralização pode popularizar a venda de um produto, ela também é capaz de impulsionar as vendas afetando diretamente os estoques. Richard Cox, chief merchandising officer da Pacsun, conta que certa vez uma influenciadora foi até a loja, fez uma compra e postou no seu perfil do TikTok Shop. O post dela viralizou da noite para o dia e a companhia acabou vendendo 11.000 peças durante uma noite de Black Friday.
“Acordamos e ficamos chocados. Pensamos ‘será que temos estoque suficiente?’. E em termos de efeito halo, ajudou todo o nosso setor de jeans. Quando acabou aquele modelo, as pessoas vinham às nossas lojas e ao site procurando por qualquer versão dele”, explicou.
O executivo disse que, nestes casos, a companhia costuma abraçar os picos de vendas, pois não há como prever quando algo vai viralizar, mas são momentos que conectam a marca organicamente com o consumidor.
“Quando ocorrem esgotamentos rápidos, temos uma cadeia de suprimentos na qual trabalhamos muito ao longo dos anos para sermos capazes de reagir rápido”, completou.
Embora esse ainda seja um momento de aprendizados, para os estrategistas das marcas, quanto mais virais, mais eles conseguem entender a logística de consumo dos produtos e do conteúdo, mesmo sem saber com certeza quando algo vai se tornar trend.
Para Feliz, da Crocs, isso inverte tudo o que se sabe sobre conteúdo. A executiva explica que é preciso pensar na utilidade do produto e tentar analisar o que criou o momento viral. “Você começa a captar sinais sociais. Quanto mais tempo você gasta com análise de dados sobre o que está bombando, mas você aprende a tentar se antecipar”, completa.
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