A virada da Abercrombie, na visão da CEO da marca

Fran Horowitz, CEO da Abercrombie, recebe prêmio da NRF que celebra profissonais que estão inspirando mudanças no setor (Crédito: Divulgação/NRF)

A CEO da Abercrombie & Fitch Co., Fran Horowitz, recebeu o The Visionary Award (prêmio visionário, em tradução livre) na 11ª edição do NRF Foundation Honors – premiação que celebra profissionais do varejo que estão impulsionando a inovação e inspirando mudanças significativas.

O evento, que aconteceu na noite do último domingo, 11, em Nova York e arrecadou US$ 2,7 milhões para a formação de novos talentos no varejo, serviu de palco para uma reflexão sobre a transformação da marca Abercrombie & Fitch (A&F).

Sob o comando de Fran, desde 2017, a companhia deixou de enfrentar dificuldades financeiras com que vinha se deparando desde meados de 2014, após polêmicas envolvendo seu ex-CEO, Mike Jeffries e suas táticas de marketing controversas, para se tornar uma varejista mais inclusiva e moderna, com crescimento de duplo dígito e com margens operacionais em níveis que não se via há anos.

Em entrevista para o CEO da NRF, Matthew Sha, nesta segunda-feira, 12, a veterana, com 40 anos de experiência no setor e passagens por Bloomingdale’s e Ann Taylor, revelou que os maiores aprendizados que trouxe de suas experiências passadas foram: ser uma líder acessível e autêntica e sempre se manter perto do cliente.

Cliente no centro

“Quando cheguei à Abercrombie, uma das maiores transições que tive de fazer foi ajudar o time a entender que você não pode dizer ao cliente o que você quer; é o cliente que precisa dizer a você o que ele quer”, complementou.

Um exemplo disso foi o jeans da marca, que tinha botões, mas que passou a ter zíperes após muitos pedidos dos consumidores. Desde então, a marca registrou recorde de vendas em denim. “Ouvir o cliente e estar próximo dos seus colaboradores são, provavelmente, as duas lições mais importantes”, destacou a CEO.

Ao chegar a A&F, Fran também percebeu que, embora a equipe da companhia fosse extremamente inteligente, faltavam-lhes autonomia e responsabilidade. E foi justamente isso que incentivou a partir de então.

Neste sentido, a executiva também instituiu as chamadas “apostas de burrito”, uma dinâmica que incentiva os colaboradores a darem sua opinião e feedbacks em tempo real. “Se você pega os erros, se preocupa com eles, enterra, esconde, só piora. Então, enfrente, traga para a mesa. É assim que conseguimos corrigir rápido e seguir em frente”, complementou.

Ao assumir a liderança da A&F, Fran também notou que ambas as marcas da companhia, Abercrombie e Hollister, eram muito similares. E, após pesquisas com o público, o time percebeu que era preciso encontrar uma base para cada uma delas. “Demos à Hollister sua plataforma para o mercado jovem, enquanto amadurecemos a Abercrombie”, pontuou. Com isso, as equipes das marcas se tornaram mais fortes, ao descobrirem o que cada consumidor de cada marca estava procurando.

Desafios e próximos passos

O maior desafio dentro desse mercado, na visão da executiva com quatro décadas de experiência, é entender que não existe uma linha de chegada e que a mudança é constante. “Vivemos em um mundo e um ambiente onde mudanças acontecem todo santo dia, e você precisa não só experienciá-las, mas também antecipá-las”.

Com isso, Fran instrui seu time todos os dias a “bloquear o ruído” externo – seja da mídia ou macroambiente – e focar no trabalho diário e seguir em frente. “Faça seu trabalho, mantenha a cabeça baixa e cumpra suas responsabilidades. Honestamente, isso tem funcionado incrivelmente bem para nós”, disse.

Neste sentido, maior lema da CEO é a frase “Always Foward” (sempre em frente, em tradução livre). “É minha mensagem para dizer: amanhã é outro dia. Aprendemos lições, podemos refletir sobre elas, mas sempre em frente, sempre avançando”, revelou.

O futuro da A&F aponta para novos horizontes. Atualmente, 80% das operações da companhia estão focadas na América do Norte – visto que essa fatia continua sendo seu maior motor de crescimento –, mas o seu objetivo é expandir globalmente. A companhia, que já tem escritórios em Londres e Xangai, enxerga grandes oportunidades na APAC e na América Latina e Caribe.

Além disso, a empresa, que opera predominantemente com negócios próprios, está investindo em parcerias estratégicas, como com a Haddad Brands e Marcolin, e na inteligência artificial e inovação digital. “O que nos trouxe até aqui não vai nos levar adiante”, disse. “Vamos trazer parceiros e fazer algumas coisas de maneira diferente à medida que avançamos, isso é parte essencial do nosso futuro”, concluiu.