Como a MBRF trabalha a relevância do varejo alimentar

MBRF continuará investindo em elementos diversos para se conectar com o público e fidelizar o consumidor (Crédito: Reprodução)

Em maio de 2025, a Marfrig e a BRF, proprietária de marcas como Perdigão e Sadia, anunciaram a fusão de seus negócios, originando a nova companhia MBRF Global Foods Company. A companhia passava então a reunir diversas marcas do segmento de carnes e alimentos, com uma receita anual estimada em R$ 152 bilhões.

Com a união, a estimativa das empresas era conseguir uma redução de custos de cerca de R$ 485 milhões por ano, além de redução de despesas de R$ 320 milhões a cada ano, decorrente da estrutura comercial e de logística e da utilização de um sistema operacional único, bem como a otimização da estrutura corporativa.

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Agora, em 2026, a marca global tem a missão de se manter relevante no dia a dia do consumidor, superando os desafios do setor de varejo, que – assim como a economia – vem de um contexto desafiador e com crescimento modesto.

Embora o segmento alimentar tenha uma dinâmica diferente, ainda existem desafios voltados a fidelização e em se manter relevante no dia a dia do consumidor. Manoel Martins, vice-presidente de mercado Brasil e marketing da MBRF afirma que mesmo que em cenários desafiadores, a companhia se manterá relevante.

Confira a entrevista completa:

Meio & Mensagem – O ano de 2025 foi marcado por algumas tensões que acabaram respingando no varejo, como por exemplo o tarifaço e a alta taxa de juros. Como isso impactou a MBRF? É possível driblar esses desafios?

Manoel Martins – A tarifa americana não impactou as operações da MBRF no Brasil, uma vez que a empresa possui operação nos Estados Unidos, por meio da National Beef. Ao longo do ano, marcas e consumidor estiveram no centro da estratégia da MBRF, impulsionando resultados por meio de uma arquitetura de portfólio bem definida, de uma gestão eficiente de preço e promoção e de inovações alinhadas às novas tendências do mercado.

M&M – Como o varejo desse segmento deve se comportar em 2026 para driblar possíveis crises?

Manoel – Acreditamos que 2026 será um ano de grandes oportunidades, com grandes eventos como a Copa do Mundo. Contextos como estes tornam-se alavancas estratégicas para impulsionar uma nova sazonalidade de produtos e gerar crescimento mesmo em possíveis cenários de instabilidade econômica.

M&M – Como a marca pretende se estruturar, do ponto de vista de negócios, para fortalecer a relação com o consumidor e fidelizá-los?

Manoel – Sadia, Perdigão e Qualy, as principais marcas da MBRF, se relacionam com consumidores de diversas faixas etárias, falando tanto com a dona de casa quanto com os jovens, que são os consumidores dos próximos anos. Esses legados são celebrados, mas é importante o olhar para o futuro por meio do mapeamento de tendências e realização de pesquisas constantes. Em Sadia, o objetivo é acompanhar o consumidor em todos os seus ciclos de consumo, desde a construção da memória afetiva até a decisão na frente da gôndola, promovendo experiências e ações especiais que ativam fandoms e se conectam diretamente com manifestações culturais de seu interesse, como música, esportes e games, se conectando também com públicos mais jovens. Já Perdigão seguirá com tradição e inovação com o propósito de se inserir em experiências que conectam produtos da marca a momentos de celebração, reforçando o “Sabor de Comer Juntos”, como eventos esportivos, além de expandir sua presença nas mesas e churrascos brasileiros. Em Qualy, a prioridade é fortalecer a comunidade de Qualy Lovers, apostando em uma comunicação que destaca o vínculo familiar, afetivo e cultural com os brasileiros, além de continuar ampliando iniciativas de sustentabilidade, engajando consumidores ao demonstrar que o cuidado com o meio ambiente pode começar no dia a dia, com produtos da marca.

M&M – Mesmo em um cenário de incertezas, é possível fortalecer a marca?

Manoel – Sadia, Perdigão e Qualy estão presentes no dia a dia dos brasileiros e fortalecer essas marcas inclui evoluir junto com nossos públicos, com um posicionamento consistente e capacidade de nos adaptarmos. Ainda que em cenários desafiadores, seguimos relevantes e conectados com os consumidores, garantindo sua confiança a longo prazo. Na MBRF, colocamos o consumidor no centro das decisões, com escuta ativa conduzida pelos times de CMI e Global de CRM&Performance da MBRF, pesquisas de mercado, estudos proprietários e acompanhamento constante das tendências. Esse processo orienta nossa inovação e garante que nossas marcas continuem presentes, próximas e valorizadas nas diferentes cestas de compra de diversos perfis de consumidores.

M&M – Além de todo esse contexto, as marcas ainda enfrentam o desafio da competitividade no mercado, como a MBRF enxerga isso e o que deve fazer para se diferenciar em 2026?

Manoel – Enxergamos a competitividade como uma oportunidade de reforçar diferenciação e identificação com o consumidor. Em 2026, seguimos apostando e investindo nos territórios de afinidade das nossas marcas, como esporte, games e entretenimento, com ativações relevantes em plataformas e eventos como NBA, NFL, Lollapalooza, São João, Círio de Nazaré e outros que ampliam conexão e presença cultural das marcas. Em serviços, nos destacamos por diferenciação para facilitar o dia a dia do consumidor. O chatbot Sadi.a já apoiou mais de 577 mil usuários com receitas personalizadas, enquanto o Chatbot Perdigão é o primeiro do mundo que permite se conectar com o consumidor de forma democrática, por meio do uso interativo entre tecnologia e imagem. Já Qualy também vem buscando ampliar fortalecer a comunidade de fãs da marca por meio da escuta ativa, com iniciativas como o Chatbot Qualy Lovers, que também oferece receitas personalizadas.

M&M – Quais são as expectativas, em termo de negócios, para esse ano?

Manoel – A expectativa é reforçar a presença da MBRF entre as novas gerações, mantendo suas marcas inseridas em todos os ciclos de vida do consumidor. A companhia busca estar presente em todos os momentos de consumo, alinhando o posicionamento de suas marcas às necessidades e estilos de vida dos consumidores. A Sadia, por exemplo, atua como uma marca helper, que oferece praticidade e confiança tanto para jovens quanto para donas de casa. Já a Perdigão, se posiciona como uma marca de ocasião, com submarcas que atendem às mais variadas ocasiões de consumo e incentivam experiências compartilhadas, como o churrasco. É o caso da Perdigão Na Brasa, que se destaca com um portfólio multiproteínas. Com nossas margarinas, destacamos o vínculo familiar, afetivo e cultural com os brasileiros, como o de cozinhar para a família, além da conexão com a culinária regional, produtos cada vez mais versáteis e o incentivo ao cuidado com o meio ambiente, com ações voltadas para circularidade de embalagens.

M&M – O que você identificou durante a NRF que pode ser uma tendência para o varejo alimentar em 2026 e como a MBRF pretende aproveitar esses aprendizados?

Manoel – Na NRF, ficou claro que o futuro do varejo alimentar será moldado por experiências mais rápidas, intuitivas e personalizadas, além do uso da IA para potencializar criatividade e eficiência. As marcas que conseguirem combinar tecnologia com humanização estarão mais bem posicionadas para atender às novas expectativas dos consumidores, criando conexões mais significativas e relevantes. Alinhada a esse cenário, a MBRF aposta na tecnologia como ponte para fortalecer a relação com o consumidor, utilizando a inteligência artificial generativa para modernizar a comunicação. Neste espaço estratégico, ferramentas como os assistentes via WhatsApp das marcas deixam de ser apenas canais de atendimento e se transformam em espaços de verdadeira conexão com o público.