Além da Pepsi: relembre provocações marcantes entre concorrentes
Na esteira do embate entre Pepsi e Coca no Super Bowl, relembre cases de marcas que desafiaram seus rivais
Relembre casos em que gigantes do mercado transformaram a rivalidade em ferramenta de engajamento (Crédito: Reprodução/Youtube)
A recente aparição do urso polar, que é símbolo da Coca-Cola, em um comercial da Pepsi durante um teaser para o Super Bowl LX reacendeu uma das dinâmicas favoritas do público e da publicidade: o marketing de confronto. Quando uma marca decide citar — ou alfinetar — sua principal rival, ela não apenas gera conversas imediatas nas redes sociais, como também desafia a fidelidade do consumidor.
Aproveitando o embalo desse duelo histórico, relembre outros episódios em que marcas como Burger King, Samsung e Mercado Pago deixaram a diplomacia de lado para elevar o tom da rivalidade em busca da audiência.
Burger King e McDonald’s
Em maio de 2023, o Burger King reforçou sua estratégia de provocação direta ao McDonald’s com uma campanha que oferecia sanduíches gratuitos para consumidores chamados Ronald. Sob o mote “Todo Ronald é bem-vindo”, a rede de fast-food utilizou o nome do icônico personagem da marca rival para atrair clientes, garantindo que qualquer pessoa com o prenome — independentemente do sobrenome — ganhasse um sanduíche em suas lojas. A ação, divulgada amplamente nas redes sociais, não foi a primeira investida da marca nesse território, tendo sido precedida por uma peça protagonizada por Ronald Nazário, filho do ex-jogador Ronaldo Fenômeno.
Em 2023, o McDonald’s e o Burger King travaram um duelo criativo no mobiliário urbano de São Paulo ao utilizarem o ChatGPT para referendar a qualidade de seus produtos. A disputa teve início com o McDonald’s, que exibiu anúncios destacando a resposta da inteligência artificial ao apontar o Big Mac como o hambúrguer “mais icônico do mundo”. Atenta ao movimento da rival, a rede Burger King reagiu prontamente com uma peça criada pela agência David: utilizando a mesma tecnologia, a marca questionou a plataforma sobre “qual era o maior” sanduíche, garantindo uma resposta que exaltava o Whopper em termos de tamanho e quantidade de ingredientes, transformando a inovação tecnológica em um palco para a clássica rivalidade entre as gigantes do fast-food.
(Reprodução)
Em 2025, o Burger King elevou o tom da rivalidade com o McDonald’s ao “hackear” a rede concorrente no Google Maps durante a Semana do Consumidor. A ação, assinada pela AlmapBBDO, consistiu em infiltrar cupons de desconto geolocalizados nas galerias de fotos de mais de mil unidades do McDonald’s, fazendo com que usuários que buscassem pela concorrência encontrassem ofertas do BK.
No entanto, o Google interveio dias depois, retirando a campanha do ar sob a justificativa de violação de regras, já que a plataforma veda o uso de contribuições de usuários para fins comerciais ou publicitários; em resposta, o Burger King declarou respeitar a decisão, mas celebrou o sucesso da estratégia
(Créditos: Divulgação)
99Food e iFood
Em agosto de 2025, o relançamento da plataforma 99Food em São Paulo foi marcado por uma estratégia de comunicação assumidamente provocativa em relação ao iFood, player dominante do setor.
(crédito: Divulgação)
A campanha incluiu a instalação de um “taxômetro urbano” em prédios da cidade, projetando os valores cobrados em taxas pela concorrência, além da ação “Respostas bem servidas”, na qual a marca respondeu a críticas de usuários direcionadas à plataforma rival nas redes sociais.
Diante dessa abordagem, o iFood moveu uma representação no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que resultou em um pedido de alteração nas peças publicitárias da 99Food; em resposta, a empresa justificou o tom agressivo como uma ferramenta para romper a “inércia de hábito” dos consumidores e apresentar sua proposta de taxas mais baixas para restaurantes e entregadores.
Samsung e Apple
Apesar de o histórico de rivalidade entre as gigantes de tecnologia ser extenso, em 2024, a Samsung internacional reforçou sua estratégia de provocação à Apple por meio de uma colaboração com o artista Jaden Smith.
Em uma peça publicitária de curta duração, Smith utiliza os recursos de zoom e inteligência artificial do Galaxy para fotografar e observar detalhes de uma maçã — uma referência direta e visual ao logotipo da concorrente.
A ação, que circulou em canais oficiais e redes sociais do artista, manteve o tom de desafio característico da marca sul-coreana, utilizando o prestígio cultural de Jaden para destacar a superioridade tecnológica de suas câmeras em relação ao ecossistema da maçã. Veja abaixo:
Mercado Pago e Nubank
Em 2025, o Mercado Pago anunciou Anitta como sua nova embaixadora e parceira estratégica, marcando um movimento relevante no setor financeiro após o encerramento do ciclo da artista com o Nubank, onde chegou a ocupar uma cadeira no conselho de administração.
A campanha de lançamento explorou diretamente essa transição, utilizando o tom direto da cantora para comunicar que ela havia “mudado para um banco melhor”, destacando as vantagens competitivas da plataforma do Mercado Livre.
A provocação tornou-se explícita no filme publicitário quando Anitta, ao exaltar as vantagens da nova conta, utiliza a expressão: “Vai ficar aí roxo de inveja?”, uma referência direta à cor do seu antigo parceiro de negócios.
Habib’s e McDonald’s
No ano de 2024, o Habib’s apostou no marketing de confronto ao lançar uma campanha que provocava diretamente o McDonald’s para promover seu rodízio de Bib’sfihas. Utilizando cores e formas que remetiam à identidade visual da rede de fast-food norte-americana, o filme exibia um sanduíche desfocado, análogo ao Big Mac, para sustentar o argumento de que “um lanche só nunca será páreo para um rodízio sem limites”.
Sob o mote de que experiências reais não cabem dentro de uma caixinha, a estratégia buscou enfatizar o custo-benefício e a variedade da rede brasileira frente aos lanches individuais da concorrência.
Nextel e Vivo
Em 2018, a Nextel protagonizou um embate publicitário de alto impacto ao recrutar o ator João Cortês, na época conhecido como o “ruivo da Vivo”, para uma campanha de marketing de confronto assinada pela Tribal Worldwide.
A ação não apenas resgatava o garoto-propaganda da principal concorrente, mas também desferia provocações diretas às rivais: ironizava as dancinhas típicas da TIM, usava um jovem dizendo “Oi” para referenciar a operadora homônima e mostrava o ator despistando quem o reconhecia pelo antigo papel para afirmar que, agora, ele era Nextel.
Ela acabou suspensa pelo Conar após denúncias de Oi e TIM por concorrência desleal e depreciação de imagem. Como resposta estratégica à proibição, a marca rapidamente reformulou a peça: em um novo filme, o protagonista apareceu com os cabelos tingidos de castanho, declarando que, se ainda o chamavam de ruivo por causa da antiga casa, agora ele havia “mudado” definitivamente para a Nextel.
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