Giovana Orlandeli: “Queremos ser o trade up da consumidora”
Diretora de marketing de Eudora, O.u.i, Truss e Vult detalha plano para elevar a percepção de valor do portfólio
Há cinco anos no Grupo Boticário, Giovana Orlandeli assumiu, no ano passado, a cadeira de diretora de marketing de Eudora, O.u.i, Truss, Vult e das marcas de growth do grupo, como Australian Gold e a linha de baby care de Pampers (parceria com a P&G). A posição aglutina as marcas que não estão sob o chapéu de O Boticário e Quem Disse, Berenice?.
Giovana Orlandeli, diretora de marketing de Eudora, O.u.i, Truss, Vult e das marcas de growth do grupo (Crédito: Divulgação)
A proposta da estrutura é reunir as principais linhas de cabelo do grupo e trabalhar sinergias. “A ideia de trazer tudo para esse guarda-chuva foi construir um mapa de convivência mais estratégico entre as marcas, para que não se canibalizem e, sim, se complementem”, descreve Orlandeli. Um dos primeiros desafios da executiva no cargo foi preparar o planejamento estratégico para 2026.
Nesta entrevista, ela descreve o papel que as marcas de crescimento desempenham no portfólio do Grupo Boticário e o desafio de conquistar a atenção do consumidor em um ano marcado por grandes eventos.
Meio & Mensagem – Qual o papel estratégico das marcas que estão sob o seu guarda-chuva para o posicionamento e os resultados do Grupo Boticário?
Giovana Orlandeli – Olhando para as mais maduras, Eudora é uma marca complexa de gestão por ser multicanal e multicategoria. Hoje, ela está no canal próprio, no farma, alimentar, venda direta e no e-commerce. Fala com maquiagem, cabelo, corpo, skincare, perfumaria masculina e feminina. É uma marca monolítica. Truss tem um papel de construção de autoridade junto aos profissionais. É uma marca que fala com a ponta da cadeia, com um portfólio muito técnico e de altíssima performance. Já Eudora Siàge entra como uma marca que eleva a percepção de valor entre as mastige (mass + prestige). Não nos colocamos em pé de igualdade com as concorrentes de farmácia. Queremos ser o trade up dessa consumidora. Nos posicionamos entre as marcas premium e as de massa. Vult está no farma e no B2B. Não está na venda direta. Ela democratiza o acesso com bom custo-benefício, excelente marca de entrada, a smart choice. Temos também as marcas de growth, incluindo licenciadas, como Australian Gold e Pampers. Há ainda O.U.I, nossa marca nascida na França de alta perfumaria, que atua no B2B e na venda direta, com papel importante de elevar a percepção de valor em perfumaria. Em resumo, é um playground para gestão de marcas: diferentes tamanhos, estaturas e desafios. Esses são os papéis principais.
M&M – 2026 é um ano, no mínimo, desafiador em termos de atenção do consumidor e compra de mídia. Temos eleições presidenciais, Copa do Mundo. Quais os planos e como eles consideram essa hiperfragmentação?
Giovana – Já é complexo e este ano se torna ainda mais por essas razões. Costumamos dizer que a propaganda era muito sobre interrupção no passado e, cada vez mais, passa a ser sobre contexto e relevância. É preciso entender onde estamos inseridos e ser interessante o suficiente para gerar atenção. A batalha, hoje, é por atenção. O nosso papel, ao desenhar os planos de comunicação, é, respeitando os territórios das marcas, atuarmos quase como curadores de conteúdo. Pensar em como conversar com as consumidoras, de forma adequada ao momento e ao período do ano. Nós mantemos uma leitura constante das conversas sociais. Contudo, não é a qualquer custo. Não abrimos mão da consistência para entrar nas conversas. Precisamos ser relevantes, respeitando nosso território de atuação. Cruzamos essas variáveis para decidir no que entrar. As conversas têm tamanhos e papéis diferentes. No verão, que é uma grande conversa sazonal, Eudora tem atuação mais longa. Em contextos pontuais, por exemplo, uma tendência como a Cor do Ano da Pantone, fazemos ativações mais fortes, porém curtas. Equilibramos conversas temporárias, longas e curtas.
M&M – A beleza, como setor, tem um ritmo acelerado. São muitas trends e reviews por minuto nas redes sociais. Como a tecnologia tem auxiliado a detectar e modular em quais conversas investir e por quanto tempo?
Giovana – Gera ansiedade, porque a categoria é muito fértil. Nós temos ferramental interno e parceiros que nos ajudam no mapeamento. Acompanhamos diariamente o pulso social, entendendo o tamanho das conversas e as curvas. Com base no plano e na nossa grade, entendemos onde temos fôlego e onde queremos entrar. A partir daí, ativamos um fluxo criativo. Nossa estrutura é muito favorável. Por sermos brasileiros e termos o headquarter no Brasil, ganhamos agilidade para decidir entrar em conversas sem necessidade de validação global. Temos todas as áreas de execução: branding, mídia, PR, time criativo para desenvolver conteúdos, business intelligence mapeando tendências. Tudo centralizado, o que torna o fluxo mais ágil. Usamos esse setup para decidir em quais conversas entrar e com que intensidade, acompanhando o retorno. Em alguns casos, algo que nasce no social vira uma linha fixa e entra no portfólio perene de inovação e o inverso também acontece.
M&M – Hoje, como você analisa o cenário competitivo do mercado de beleza? Quais são os principais desafios?
Giovana – É complexo, porque é muito intenso e plural. Vemos marcas nativas digitais, marcas de influenciadoras, de menor estatura e marcas globais. O mercado é muito populoso e parece não saturar. Sempre há espaço para um jeito diferente de criar produto, um tom diferente de vender, um ativo diferente. Isso não significa que todas se sustentarão no longo prazo, mas elas entram e jogam o jogo. Algumas ficam e prosperam. É dinâmico. É também um mercado prazeroso de trabalhar porque fala de transformação e autoestima. É uma temática fluida, criativamente fértil. Por sermos multicategoria, conseguimos permear diversos assuntos. Ao mesmo tempo, exige grande responsabilidade. Falar com todo mundo, respeitar visões e necessidades, especialmente das brasileiras, em um país tão diverso. Observamos ainda a “skinificação”. As categorias bebem umas das outras. Argumentos e ativos que, antes, estavam só em maquiagem vão para o facial e vice-versa. Do facial vão para cabelo. Essa mistura é interessante.
M&M – Estamos observando uma premiumização do consumo de beleza em algumas categorias, enquanto outras sofrem com a pressão inflacionária. Como o portfólio do Grupo Boticário tem se adaptado para capturar esses dois momentos da consumidora brasileira?
Giovana – Nós falamos muito do box do banheiro e do nécessaire. São produtos diversos, dos mais caros aos mais baratos. Em alguns momentos, ela quer investir mais, porque sente que o cabelo ou a pele precisam. Em outros, precisa de um item de rotina mais acessível, com maior giro. O bolso também varia. Independentemente disso, nos provocamos a construir percepção de valor elevada seja para Vult, nossa smart choice, seja para Truss. Ela precisa enxergar que está comprando algo que vale mais do que custa. Mantemos um patamar de execução e conversa mais elevados para entregar essa sensação de valor para a consumidora. Nós buscamos o trade up dessa percepção em todas as marcas. Ela precisa ver valor no que coloca na casa e no corpo. Esse é um grande desafio, tanto nas marcas mais acessíveis quanto nas de autoridade máxima, como Truss.
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