A estratégia por trás da provocação da Pepsi a Coca-Cola

Dois ursos apaixonados por Pepsi se encontram em “The Choice” (Crédito: Reprodução)

Do AdAge

A Pepsi resolveu, mais uma vez, “cutucar o urso”. Em seu filme para o Super Bowl, a Pepsi Zero Sugar promove o retorno do Pepsi Challenge — o icônico programa de experimentação revivido em 2025 — utilizando um urso polar em crise existencial que evoca a rival Coca-Cola sem precisar citar nomes.

Assinada pela BBDO e pelo Pepsi Content Studio, a campanha “The Choice” aposta que o sabor — somado a uma dose de audácia bem-humorada — continua sendo o argumento mais forte da marca, tese que a Pepsi passou o último ano testando na prática.

“Isso não é sobre a guerra das colas”, afirma Gustavo Reyna, VP de marketing da Pepsi. “É sobre os fatos das colas.” O spot de 30 segundos abre com um urso polar que, de olhos vendados, escolhe a Pepsi Zero Sugar em um teste cego contra a Coke Zero Sugar. O choque de realidade o leva direto para a terapia, de onde ele sai transformado e encontra outro urso polar que também prefere Pepsi. No fim, o “beijômetro” do estádio flagra os dois juntos em um show — uma referência direta ao escândalo do Coldplay — mas, aqui, os “traidores” não se escondem.

A direção leva a assinatura de Taika Waititi, que também interpreta o terapeuta. Waititi foi o nome por trás de um dos filmes mais elogiados do Super Bowl passado, “Kiss from a Lime”, para Mountain Dew. A trilha é embalada por “I Want to Break Free”, do Queen, mesma canção que a PepsiCo utilizou há cinco anos no comercial “Flat Matthew”, de Doritos.

“The Choice” aposta na piscadela cúmplice para o espectador ao cooptar um símbolo historicamente ligado à Coca-Cola. Os ursos polares habitam o ecossistema publicitário da marca desde 1922, ganhando status de ícones em 1993 após o revival da Creative Artists Agency. Ao ser questionado sobre o uso do mascote “emprestado”, Reyna minimizou o tom de rivalidade, focando no consumidor. “É a história de um urso polar que ama cola e tem bom gosto”, resumiu.

Ursos polares no Super Bowl

Os ursos da Coca-Cola estão fora do Super Bowl há anos. Em 2012, a marca veiculou três filmes mostrando os personagens reagindo em tempo real ao jogo entre Patriots e Giants. Naquela mesma edição, a Pepsi contra-atacou com um comercial onde um motorista da Coca escolhia, às escondidas, uma Pepsi Zero Sugar em um mercado.

Variações desse mesmo conceito — como o clássico “Security Camera” de 1996, também da BBDO — voltam à tona este ano.

A Coca-Cola não dá as caras no Super Bowl desde 2020 e confirmou que não tem planos para esta edição. O foco da companhia agora é o marketing para a Copa do Mundo. Para Reyna, o filme da Pepsi busca capturar a dissonância que ocorre quando o paladar aponta para um lado, mas o branding empurra para outro — o famoso “Paradoxo da Pepsi”. “Às vezes as pessoas acham que preferem algo diferente do que realmente gostam”, diz Reyna. “Essa tensão na tomada de decisão é a verdade humana por trás do trabalho.”

O novo desafio da Pepsi

O anúncio reforça como a liderança da Coca-Cola na categoria segue sendo um ativo estratégico para a Pepsi, refinando sua narrativa histórica de desafiante. Lançado originalmente em 1975, o Pepsi Challenge foi a grande arma no auge da Guerra das Colas, ajudando a marca a consolidar a percepção de sabor superior e forçando a rival a lançar a desastrosa “New Coke”. Para os executivos da Pepsi, reviver o desafio agora faz todo o sentido estratégico, já que o segmento zero açúcar é um dos poucos vetores de crescimento em um mercado de refrigerantes já maduro.

Dados da Beverage Digest até o terceiro trimestre de 2025 mostram que, embora a Coke Zero Sugar detenha um share maior (4,6% contra 1,4% em volume), a Pepsi Zero Sugar cresce em ritmo acelerado: 18,1% contra 4,8% da rival. Já os números da Circana indicam que a Pepsi Zero subiu mais de 30% em 2025 até novembro, quase o triplo da taxa de crescimento da Coke Zero Sugar.

A edição de 2025 do Pepsi Challenge gerou mais de 1 milhão de amostras em 34 mercados. Segundo a marca, a Pepsi Zero Sugar foi a preferida em todos eles, vencendo os testes com uma taxa média de 66%. “O insight não mudou”, conclui Reyna. “A execução não mudou. Os resultados não mudaram.”