Qual é o posicionamento das marcas mais valiosas do mundo?
Especialista analisa os padrões das gigantes e explica por que a tecnologia, sozinha, não é capaz de sustentar valor
Na semana passada, a consultoria Brand Finance apresentou seu relatório com as marcas mais valiosas do mundo. O Top 10 trouxe, mais uma vez, a liderança da Apple, que atingiu US$ 607,6 bilhões em valor de marca, e a dominância de empresas de tecnologia. Confira o ranking completo.
“Joy Ride”, da Amazon, para o Natal de 2023 (Crédito: Reprodução)
A metodologia avalia a força das marcas e quantifica seu valor financeiro ao combinar dados de desempenho e a avaliação de especialistas. Mas, qual é o papel do branding nessa equação? Para entender, a CEO das agências Anacouto, Laje, Valometry e É,Faz&Fala, Ana Couto, faz uma distinção os conceitos de força e valor de marca.
Enquanto o valor expressa o que uma marca representa economicamente, como sua capacidade de gerar receita e projetar resultados futuros, a força diz respeito ao nível de relevância, confiança e o vínculo simbólico dessas marcas na vida das pessoas.
“O ranking mede valor, mas o que sustenta esse valor no tempo é a força. O que realmente conecta essas marcas não é apenas o setor em que atuam, mas a forma como constroem significado, relação e expectativa de futuro. Elas entenderam algo fundamental: tecnologia, sozinha, não sustenta valor no longo prazo. O que sustenta valor é a capacidade de transformar tecnologia em experiência humana relevante”, afirma a executiva.
Ela identifica alguns padrões na comunicação das marcas que compõe o Top 10 do ranking da Brand Finance. Primeiro, essas seriam empresas mais dispostas a falar das pessoas do que de seus produtos. “A centralidade está sempre no usuário, na rotina, no desejo, no problema resolvido, no tempo economizado, na possibilidade criada. Esses não são apenas recursos de linguagem. São mecanismos diretos de construção de força de marca”, descreve.
Outro traço comum seria a clareza na comunicação, com mensagens simples, diretas e reconhecíveis em qualquer país ou tela. Na interpretação de Ana, não há um esforço para expressar sofisticação porque ela está justamente na capacidade de ser compreendido por milhões de pessoas ao mesmo tempo.
Além disso, essas marcas demonstrariam consistência ao longo do tempo com um discurso que não muda a cada campanha e, sim, acumula significado. “Marcas fortes reduzem risco percebido, sustentam margens maiores, atravessam crises com mais resiliência e mantêm relevância mesmo quando o contexto muda. O ranking deixa isso claro quando olhamos para cada marca do Top 10”, opina.
Apple
Nomeada Creative Marketer of the Year no Festival Internacional de Criatividade de Cannes no ano passado, a Apple é reconhecida não apenas como marca mais valiosa, mas como uma das mais criativas. Em 2019, a anunciante já havia sido premiada por sua atuação em Cannes e acumula prêmios com diversas campanhas. Uma de suas ações mais marcantes foi “1984”, dirigida por Ridley Scott e exibida no Super Bowl de 1984. Inspirada na obra de George Orwell, a campanha, criada pela Chiat Day, posicionava a Apple como a força que libertaria a humanidade do conformismo. Já a plataforma de comunicação “Shot on iPhone”, criada pela TBWA\Media Arts Lab em parceria com a in-house da Apple, completou uma década em 2025 e destaca fotos e vídeos reais dos usuários feitos com os dispositivos da companhia.
“1984”, da TBWA\Media Arts Lab para Apple
“Shot on iPhone 16 Pro | Big Man”, da Apple (criação in-house)
Microsoft
Ao longo das décadas, a Microsoft evoluiu sua comunicação de uma abordagem funcional para uma narrativa centrada na acessibilidade e no empoderamento humano. Em 2021, foi eleita Creative Marketer of the Year em Cannes. Na ocasião o chairman do Cannes Lions, Philip Thomas, disse que os prêmios conquistados pela Microsoft no Cannes Lions mostravam que a empresa estava ultrapassando as fronteiras criativas e geográficas. Em 1995, com “Start me Up”, criada pela Wieden+Kennedy, a marca usou a música dos Rolling Stones para destacar o botão “start” no lançamento do Windows 95. 29 anos depois, a empresa aproveitou o lançamento do jogo Football Manager 2024, disponível no Xbox, para contratar um jogador do game para trabalhar em um time da vida real. A campanha, da McCann Londres, conquistou Grand Prix em Direct e Gaming.
“Start me Up”, da W+K para Microsoft
“The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Microsoft
Historicamente, o Google investiu em dados do seu próprio ecossistema para criar narrativas emocionais. Assim como Apple e Microsoft, a big tech também já foi nomeada Creative Marketer of the Year em Cannes. A homenagem aconteceu em 2018, com destaque para o storytelling construído pela empresa. No Super Bowl, em 2010, a big tech apresentou “Parisian Love” que conta a história de um romance através de termos digitados na busca. Já nas produções recentes, a companhia se apresenta como um assistente para vida cotidiana. Em “A Coda Story”, de 2021, Tony Lee, designer sênior da companhia e filho de pais surdos, mostra como as ferramentas do Google auxiliam a comunicação da sua família. As duas campanhas são assinadas pelo Google Creative Lab.
“Parisian Love”, do Google Creative Lab para Google
“A Coda Story”, do Google Creative Lab para Google
Amazon
Na criatividade, a Amazon reforça não só as funcionalidades dos seus produtos e serviços, mas a promessa de conveniência e eficiência. Uma de suas campanhas marcantes estreou no Super Bowl de 2018. “Alexa Loses her Voice”, da Lucky Generals com a in-house da companhia, mostra o que aconteceria se a assistente Alexa perdesse a voz e fosse substituída por celebridades como Gordon Ramsay, Cardi B e Anthony Hopkins. Já para o Natal de 2023, a companhia apresentou “Joy Ride”, desenvolvida por sua in-house. O filme mostra três mulheres que decidem reviver sua juventude com ajuda dos produtos comprados na plataforma. No ano passado, Andy Jassy, presidente e CEO da Amazon, foi homenageado pelo Cannes Lions como Media Person of the Year.
“Alexa Loses her Voice”, da Lucky Generals para Amazon
“Joy Ride”, da Amazon (criação in-house)
Nvidia
Destaque no ranking da Brand Finance por seu crescimento acelerado, a Nvidia deixou de ser encarada como uma fabricante de chips para assumir a posição de uma das principais marcas na corrida da inteligência artificial. Esse processo fica marcado no posicionamento “I Am AI”, que a companhia explora desde 2017. A série de vídeos documentais mostra com a IA estaria solucionando problemas globais. A comunicação é desenvolvida pela in-house da empresa de tecnologia, a Nvidia Creative. Outro case da companhia não é uma campanha, mas uma parceria. A Nvidia é a tecnologia responsável pela arena imersiva Sphere, em Las Vegas.
“I Am AI”, da Nvidia Creative para Nvidia
Tiktok
O conceito de comunidade está no centro do posicionamento do TikTok, sexto colocado no ranking da Brand Finance. A plataforma estreou sua primeira campanha de branding global em 2020: “It Starts on Tiktok”. O filme, criado pela Known, destacava o papel da rede como espaço para as tendências e movimentos culturais. A ação foi revisitada em 2024. Já no ano passado, com “See Where Music Takes You”, criada pela AKQA Casa, TikTok destacou a as descobertas musicais que acontecem na plataforma.
“It Starts on TikTok”, da Known para TikTok
“See Where Music Takes You”, da AKQA para TikTok
Walmart
Ao longo dos anos, a comunicação do Walmart evoluiu do apelo pelo preço baixo para uma narrativa focada em conveniência, tecnologia e conexão emocional. Em 2017, quando ainda operava no Brasil, a varejista estampou suas promoções nas camisas dos jogadores do Fluminense de Feira de Santana, time baiano que disputava a série D do Brasileirão. A campanha “Price on the Jersey” foi criada pela DM9. Já na Black Friday de 2023 a varejista investiu na cultura pop e reuniu parte do elenco original do filme Meninas Malvadas para uma série de comerciais que recriavam cenas marcantes da obra. “Mean Girls: Black Friday” foi desenvolvido por um coletivo de agências do Publicis Groupe. Nos últimos dois anos, a companhia também reforçou sua atuação em retail media por meio da divisão Walmart Connect.
“Price on the Jersey”, da DM9 para Walmart
“Mean Girls: Black Friday”, de Fallon, Publicis Nova York, The Community, Contender e Digitas para Walmart
Samsung
Outra recordista em prêmios no Cannes Lions, Samsung foi nomeada Creative Marketer of the Year em 2016 no festival. A companhia usa o mote “Do What You Can’t” ou “Faça o que você não pode”, em tradução livre, como sua filosofia criativa desde meados de 2017 quando apresentou a campanha homônima, criada pela Leo Burnett. Antes, em 2015, a companhia conquistou um Grand Prix de Titanium com a campanha “Safety Truck”, também da Leo Burnett, que instalou câmeras em caminhões para reduzir os acidentes nas estradas da Argentina.
“Do what you can’t”, da Leo Burnett para Samsung
“Safety Truck”, da Leo Burnett para Samsung
O posicionamento do Facebook passou por mudanças significativas ao longo dos anos. Inicialmente, a marca explorava a capacidade de reunir amigos como ativo da sua plataforma. Esse é um dos símbolos da campanha “The Things That Connect Us”, de 2012, assinado pela Wieden+Kennedy. Depois, a companhia adotou a marca guarda-chuva Meta e investiu, especialmente, em campanhas que reforçam a conexão emocional enquanto a companhia enfrentava o escrutínio público em questões relacionadas à privacidade. Na campanha “Never Lost”, de 2020, a plataforma usou imagens reais dos usuários para mostrar como o Facebook ajudava os usuários a se apoiarem durante o isolamento. A criação é da Droga5 Nova York.
“The Things That Connect Us”, da W+K para Facebook
“Never Lost”, da Droga5 para Facebook
State Grid Corporation of China
A State Grid Corporation of China é uma estatal chinesa e maior empresa de energia do mundo. O posicionamento da companhia busca reforçar a imagem de liderança tecnológica e sustentabilidade. No Brasil, a State Grid é controladora da CPFL Energia.
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