Anúncios de IA têm desempenho similar aos feitos por humanos

Estudo analisa o desempenho de anúncios criados por IA em campanhas reais (Créditos: Nadya_Art/Shutterstock)

Anúncios criados com inteligência artificial generativa (GenAI) já apresentam desempenho equivalente ao de peças desenvolvidas por humanos, segundo um estudo de campo conduzido pela Taboola em parceria com pesquisadores das universidades de Columbia, Harvard, Técnica de Munique e Carnegie Mellon.

A pesquisa analisou como a criatividade gerada por IA generativa influencia a ação do consumidor em campanhas reais de grande escala, com foco em métricas de performance e engajamento.

Para isolar o impacto específico da criatividade gerada pela tencnologia, os pesquisadores utilizaram uma metodologia quase experimental baseada em “anúncios irmãos”, comparando peças humanas e de GenAI criadas pelo mesmo anunciante, para a mesma campanha e no mesmo período, controlando variáveis como segmentação, timing e páginas de destino.

IA generativa alcança performance similar à criação humana

Intitulado AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans, o levantamento avaliou centenas de milhares de anúncios veiculados na plataforma Realize, da Taboola, somando mais de 500 milhões de impressões e cerca de 3 milhões de cliques.

Os dados indicam que, nos números brutos, anúncios gerados por IA generativa registraram taxa média de cliques ligeiramente superior à das peças criadas por humanos. No entanto, quando aplicados controles estatísticos mais rigorosos, os desempenhos se mostraram equivalentes.

Autenticidade visual e confiança impulsionam o engajamento

Um dos principais achados do estudo é que anúncios gerados por IA tendem a performar melhor quando não são percebidos como artificiais.

Peças criadas com GenAI que aparentavam ser “humanas” alcançaram os maiores níveis de engajamento, superando tanto anúncios produzidos por pessoas quanto criativos claramente identificáveis como gerados por inteligência artificial.

A pesquisa também aponta que a presença de rostos humanos grandes e nítidos funciona como um fator decisivo para transmitir confiança ao consumidor. Nesse aspecto, anúncios criados com essa tecnologia apresentaram maior aderência a sinais visuais de credibilidade, em linha com as boas práticas e políticas da própria Taboola.

Outro destaque é que o uso de visuais gerados não comprometeu a performance nas etapas posteriores do funil de conversão.

Os resultados indicam que marcas podem ganhar escala e velocidade de produção sem abrir mão da qualidade ou das conversões. Os setores de alimentos, bebidas e finanças pessoais aparecem como os mais avançados na adoção desse tipo de criativo.