CCOs analisam criatividade, IA e tendências para 2026
Com IA no centro dos processos, líderes criativos apontam valor humano, narrativa e diferenciação como ativos-chave
CCOs destacam o papel da intencionalidade humana em meio à tecnologia (Créditos: Igor Link/Shutterstock)
Em 2026, a inteligência artificial (IA) deixa de ocupar o lugar de novidade e passa a ser tratada como infraestrutura do trabalho criativo.
Presente em praticamente todas as etapas, da pesquisa à produção, a tecnologia acelera processos e permite maior alcance, mas também impõe um novo desafio às marcas: como se diferenciar?
Para líderes criativos ouvidos pelo Meio & Mensagem, o caminho passa menos pela ferramenta e mais pela intencionalidade humana, pela construção de narrativas relevantes e pela coragem de sustentar um ponto de vista em meio a um cenário cultural intenso, marcado por grandes eventos e disputas de atenção.
O papel da IA no processo criativo
Para Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa Creative, a IA não deve mais ser encarada como tendência. “IA é infraestrutura. Transforma como a eletricidade, escala como a internet e ainda faz algo incômodo: revela talento ou a ausência dele”, afirma.
Na visão do executivo, o efeito colateral da popularização da tecnologia será a padronização em massa. “Quando tudo vira padrão, o verdadeiro diferencial passa a ser o fora do padrão. É aí que o talento humano deixa de ser custo e volta a ser valor”, diz, apontando para um movimento de valorização do craft e da autoria criativa.
A leitura é compartilhada por Alexandre Ravagnani, CCO da Cheil, que vê a IA integrada de forma quase invisível aos processos. Nesse contexto, ele avalia que o valor criativo se desloca para a curadoria, a direção e a capacidade de atribuir significado.
“A tecnologia existe para apoiar o profissional criativo, acelerando processos e permitindo escala. Mas o insight cultural, a intenção criativa e a concepção da ideia seguem como atribuições humanas”, afirma.
Para Vinícius Stanzione, CCO da Leo, quanto mais tecnologia disponível, mais relevante se torna a intenção criativa. “O diferencial não será quem usa IA, mas quem sabe escolher por que, quando e para quê usá-la”, diz.
Segundo ele, criatividade continua sendo sobre ponto de vista, recorte cultural e coragem. “A tecnologia amplia possibilidades, mas a relevância nasce da sensibilidade humana para entender pessoas, contexto e tensões reais.”
Andrea Siqueira, sócia e CCO da Ampfy, reforça essa leitura ao defender que a IA deve ser usada como meio de expansão da imaginação e não apenas como ferramenta de ganho operacional.
“Quem pensa só em agilidade e redução de custos acaba diminuindo o potencial da ferramenta, que pode aumentar exponencialmente a criatividade humana”, afirma. Para ela, a intencionalidade é o fator que transforma tecnologia em valor criativo.
Como as marcas vão se inserir nos principais assuntos do ano?
No campo das narrativas, o consenso é que 2026 será um ano de forte carga cultural e emocional. Com Copa do Mundo, eleições e grandes festivais no radar, Ravagnani aponta uma tendência a narrativas mais contínuas e consistentes, que coloquem o ser humano no centro da comunicação.
“Ganham força histórias ancoradas em experiências reais, em identidade cultural e pertencimento, com entretenimento e emoção como motores”, afirma.
Gordilho destaca o papel da Copa como uma janela emocional única. Para ele, as marcas que não entenderem esse idioma correm o risco de perder mais do que uma campanha.
“A Copa tem três tempos: o pré, o durante e o pós. E quando o jogo começa, já estará claro quem construiu vínculo de verdade”, diz. Nesse contexto, vencer não é apenas estar presente, mas “jogar junto” e criar relações com validade de longo prazo.
A leitura também aparece na fala de Stanzione, que aponta uma menor tolerância do público a oportunismo e discursos genéricos.
“A publicidade que funciona é a que escuta antes de falar, entende o humor social e se insere com legitimidade nas conversas culturais”, afirma.
Para Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO, o desafio central segue sendo tocar as pessoas. “Entrar na cabeça e no coração das pessoas, virar assunto de conversa”, diz.
Em um ambiente de múltiplas plataformas e estímulos constantes, ele reforça que apenas a criatividade é capaz de fazer uma marca se destacar de forma genuína.
Já Joana Mendes, CCO da Jungle Kid, aponta três forças narrativas que tendem a ganhar espaço: a valorização de narrativas genuínas ligadas à brasilidade real, sem caricatura; a nostalgia recente, como resposta a um mundo acelerado; e a mudança do foco geracional para comunidades de interesse.
“As marcas que se destacarão serão as que conseguirem sustentar uma identidade clara em meio ao excesso de estímulos”, afirma.
Quando produzir bem deixa de ser diferencial
Esse excesso, aliás, é citado por praticamente todos os executivos como o principal desafio criativo do ano.
Para Erh Ray, CCO da BETC Havas, com a IA integrada a todo o processo, “a boa execução deixa de ser diferencial”. “A tecnologia nivela o acesso. O talento e o repertório continuam sendo o verdadeiro motor da originalidade”, afirma.
Nesse cenário, ele avalia que marcas que apostarem apenas em volume tendem a desaparecer no ruído. “O desafio não é produzir mais. É decidir melhor o que merece existir.”
Keka Morelle, CCO da Ogilvy América Latina, reforça que a abundância de ferramentas e dados cria um risco de mesmice.
“Estamos todos olhando para os mesmos dados, usando as mesmas ferramentas. Isso leva à similaridade”, diz. Para ela, a diferenciação passa por pensamento autoral e por linguagens próprias, capazes de sustentar um ponto de vista claro ao longo do tempo.
Sleyman Khodor, sócio-fundador e CCO da Milà, resume o momento: o debate criativo precisa ir além da tecnologia. “O que diferencia os grandes trabalhos do mais do mesmo não é como foram concebidos, mas o quão bons eles são”, afirma.
Para ele, o desafio das marcas é navegar esse cenário com sensibilidade, relevância e capacidade de realmente chamar a atenção do público.
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