De que forma a cidade de São Paulo inspira os criativos?

(Crédito: Shutterstock)

“Pessoas de todos os lugares. Referências cruzadas. Repertórios e histórias diferentes. Cidade múltipla. Biodiversidade humana que abre a cabeça para comportamentos”.

As maneiras pelas quais criativos de agências de publicidade definem a capital paulista, que completa 472 anos neste domingo, 25, traduzem a multliplicade e variedade de olhares que estão contidos nas ruas, praças, estabelecimentos e pontos que formam a maior cidade do País.

Cidade que abriga as sedes das 10 maiores agências do Brasil, em termos de movimentação de compra de mídia – segundo a classificação do ranking Cenp-Meios – São Paulo também é um dos polos criativos do País, abringando pessoas de diferentes cidades e estados que, com suas referências e bagagens, compõem um panorama único na megalópole.

Para entender de que maneira a cidade, com seus quase 12 milhões de habitantes, inspira e estimula a criatividade de quem nela trabalha, a reportagem de Meio & Mensagem conversou com profissionais de criação de diferentes agências que não nasceram em São Paulo, mas que têm, atualmente, a capital como sua casa.

A esses criativos, a reportagem também questionou se os problemas e desafios da capital podem travar ou prejudicar a inovação e pediu exemplos de locais e pontos que, para eles, traduzem a efervescência criativa. Veja:

Layana Leonardo, diretora de criação da VML

(Nasceu em Aracaju-SE e mora em São Paulo desde 2012)

Pinacoteca (Crédito: Shutterstock)

De que forma a cidade de São Paulo inspira o trabalho criativo?
São Paulo é uma cidade que pulsa cultura: aqui tenho acesso a peças, shows e filmes de todos os tipos, além de estar mais próxima das campanhas e tendências publicitárias, já que muitas são feitas especificamente para cá. Morar em São Paulo também significa conviver com pessoas de todos os cantos do Brasil e do mundo, por exemplo, nunca fui ao Pará, mas conheci muitas pessoas de lá e através deles aprendo um pouquinho sobre a cultura do local. Isso amplia meus repertórios e me faz enxergar novas possibilidades criativas. Além disso, a própria cidade é múltipla: cada bairro, cada grupo de pessoas traz costumes, referências e preferências diferentes. É uma cidade gostosa de observar as pessoas e isso é super inspirador quando o assunto é criatividade.

Em contrapartida, a cidade (e toda a sua essência) atrapalha, de alguma forma, o exercício criativo?
Por outro lado, São Paulo é uma cidade que sufoca. Tudo aqui gira em torno do trabalho, quando você conhece alguém, a primeira pergunta quase sempre é sobre o que você faz, não sobre quem você é ou como você está. Às vezes, sinto necessidade de sair desse ambiente e estar em um lugar onde as pessoas conseguem passar dias sem falar de trabalho. Em Aracaju é assim: as conversas fluem sem essa camada profissional constante, e tenho espaço para conhecer outras camadas, ter outras conversas. Esse respiro fora de São Paulo é fundamental para minha criatividade, é quando consigo me reconectar comigo, com as pessoas ao meu redor e com outras formas de inspiração.

Que local da cidade te inspira? Por quê?
Eu gosto muito de fotografar e isso me leva pra lugares novos e treina meu olhar. Amo fotografar em feiras, prédios no centro. Ultimamente um lugar que vem me inspirando é o Parque da Luz, próximo a Pinacoteca. Pra mim, foi uma descoberta muito legal encontrar aquele parque no meio do centrão. Virou um dos meus lugares favoritos em São Paulo. No fim, é observando as pessoas e os detalhes da cidade que minha criatividade se renova todos os dias.

Guilherme Jahara, fundador e CCO da Dark Kitchen Creatives

Nasceu no Rio de Janeiro-RJ e mora em São Paulo desde 2000

Parque do Ibirapuera (Crédito: Shutterstock)

De que forma São Paulo inspira o seu trabalho criativo?
São Paulo me inspira pela escala e pela diversidade. É uma cidade onde tudo acontece ao mesmo tempo. Gente de todo lugar, referências cruzadas, culturas se misturando. Isso cria um caldo criativo único. Aqui, a criatividade não vem só de ideias, vem do atrito, do excesso de informação, do ritmo acelerado e da ambição que a cidade impõe.

E essa mesma cidade pode atrapalhar o processo criativo?
Pode, e bastante. São Paulo cobra caro. Cobra tempo, energia e saúde mental. O trânsito, a pressão por resultado, o custo de vida alto e a competição constante tornam o processo criativo mais tenso. Muitas vezes, o criativo precisa ser pragmático antes de ser livre. É uma cidade que exige maturidade e resistência.

Existe um lugar da cidade que te inspire?
Me inspiro nos contrastes. Os parques, como o Ibirapuera, onde a cidade desacelera e a cabeça organiza. O Centro, que lembra o quanto São Paulo tem arquitetura autêntica (com gente idem) e cheia de histórias. E bairros como Pinheiros, onde restaurantes, culturas, sotaques e ideias se cruzam todos os dias. São esses contrastes, entre simplicidade e intensidade, que fazem São Paulo pulsar e inspirar.

Olivia Labella Menito, creative and Strategy manager da GMD

Nasceu em Jaboticabal-SP e mora em São Paulo desde 2011

Avenida Paulista (Crédito: Shutterstock)

De que forma a cidade de São Paulo inspira o trabalho criativo?
Vim para cá cursar Design Digital quando o curso ainda era novidade no país, e São Paulo, claro, já estava sendo vanguardista. A cidade, com toda essa pluralidade, é um prato cheio para nós, criativos: ela tira a gente do ordinário, traz novos olhares, mistura culturas e oferece uma liberdade de expressão que só uma megacidade consegue proporcionar.

E, em contrapartida, a cidade (e toda a sua essência) atrapalha, de alguma forma, o exercício criativo?
O maior obstáculo é o ritmo caótico que a cidade impõe. Vemos muita gente perdendo horas de vida no trânsito e vivendo sob essa pressão constante por produtividade, o que é um gatilho para a exaustão. Existe também um abismo de privilégio: enquanto alguns moram ao lado da agência, muitos enfrentam horas de trajeto. É difícil manter a criatividade quando você está esgotado. Então existe esse desafio diário de cuidar da saúde mental para não ser engolida por essa dinâmica.

Qual local da cidade te inspira? Por que?
A Avenida Paulista, mesmo sendo clichê, é muito inspiradora. Gosto da forma como ela se transforma: durante a semana é aquele centro comercial insano, mas aos domingos vira uma grande praça, fechada para todos — grupos, famílias, pets, artistas e músicos. Tem de tudo: vida noturna, o MASP, centros culturais… para mim, é um lugar que resume bem essa diversidade da cidade.

Aline Noya, diretora criativa da Bullet

Nasceu em Júlio de Castilhos – RS e morou em São Paulo até 2022. Atualmente, se divide entre a cidade e Buenos Aires

Teatro Municipal, um dos polos da agenda cultural da cidade (Crédito: Shutterstock)

De que forma a cidade de São Paulo inspira o trabalho criativo?
A biodiversidade humana presente em São Paulo abre a cabeça para a multiplicidade de comportamentos, dilui preconceitos e é uma aula diária de antropologia.

Em contrapartida, a cidade (e toda a sua essência) atrapalha, de alguma forma, o exercício criativo?
Creio que, para quem ainda vive a rotina de trabalho de maneira mais convencional, com necessidade de presença física em escritórios, a rotina cansativa e tensa afeta a criatividade. A falta de ócio e liberdade são travas inegáveis para o pensamento criativo. Além disso, percebo um autocentrismo que prejudica esse pensamento — a ideia de que o que acontece em São Paulo se reflete no Brasil todo ignora o fato de que somos diversos em termos de comportamento, cultura e referências.

Pode citar um local da cidade que te inspire? 
Os espaços para shows e atividades culturais são minha melhor fonte de análise de comportamentos e verdadeiros berços de muitos insights criativos.

Eto Bastos, diretor de criação da Cheil Brasil

Beco do Batman, na Vila Madalena (Crédito: Shutterstock)

Nasceu em Curitiba-PR e mora em São Paulo desde 2010 

De que forma a cidade de São Paulo inspira o trabalho criativo?
São Paulo me inspira pela diversidade e pela fricção constante entre mundos diferentes. É uma cidade onde arte, negócios, cultura popular e vanguarda convivem lado a lado. Essa mistura gera repertório, provoca novas leituras e força o criativo a expandir seu olhar, saindo de zonas de conforto o tempo todo.

Em contrapartida, a cidade (e toda a sua essência) atrapalha o exercício criativo?
A intensidade também cobra seu preço. O excesso de estímulos, o ritmo acelerado e o caos permanente podem dificultar o processo criativo. Criar em São Paulo exige disciplina para desacelerar quando necessário e transformar o caos em matéria-prima, não em distração.

Que local da cidade te inspira?
A Vila Madalena é um lugar que me inspira muito. Além da relação afetiva, por ter vivido em Pinheiros desde o início, é um território onde arte, cultura, gastronomia e vida noturna se encontram. É um espaço democrático, que une pessoas de gostos, estilos e histórias diferentes. Um retrato fiel da São Paulo criativa: diversa, viva e em constante movimento.

Bruna Moraes, diretora de arte na Oliver

Nasceu em Curitiba-PR e mora em São Paulo há menos de um ano

Vista da Pedra Grande, na Serra da Cantareira (Crédito: Shutterstock)

De que forma São Paulo inspira o trabalho criativo?
Sou uma pessoa muito curiosa e, desde que cheguei a São Paulo, estou sempre buscando novas experiências. A cidade oferece muitas possibilidades culturais, como exposições, arte, palestras e eventos acessíveis. Nesse pouco tempo, já fui à Bienal, à Sala São Paulo, TEDx São Paulo, explorei feiras, parques e diferentes regiões da cidade. O que mais me inspira é a diversidade que existe nas ruas. São Paulo reúne pessoas de todas as partes do Brasil, com repertórios, histórias e referências muito diferentes. É uma cidade em constante movimento, onde as pessoas se expressam de forma mais livre, e isso amplia bastante o olhar criativo.

A cidade atrapalha ou prejudica, de alguma forma, o exercício criativo?
No meu caso, não. Vou presencialmente para a agência uma vez por semana e, nos outros dias, trabalho de casa. Isso faz diferença porque não enfrento trânsito nem horários de pico todos os dias, o que ajuda a manter a cabeça mais tranquila e focada. Ao mesmo tempo, esse dia presencial é importante pela troca com o time, pelas conversas e pelo convívio, que também alimentam o processo criativo. Acho que São Paulo só soma nesse sentido. Para quem trabalha com criação, é essencial buscar referências fora do trabalho, circular pela cidade e se colocar em contato com coisas diferentes, porque tudo isso amplia o repertório e acaba voltando para o trabalho.

Pode citar um local da cidade que te inspire?
Um lugar que me marcou bastante foi a feira de antiguidades da Praça Benedito Calixto. Gostei muito de sentar ali, ver artistas e músicos tocando na praça, conversar com vendedores de discos e escutar histórias de pessoas mais velhas. Tem uma mistura interessante entre gerações, entre o novo e o antigo, com jovens curiosos e colecionadores dividindo o mesmo espaço. Esse tipo de experiência me inspira porque mostra São Paulo como uma cidade que valoriza memória, cultura e encontro. É estar na rua, observando pessoas, ouvindo histórias e absorvendo referências que não vêm só da internet ou do trabalho, mas da vida real. Outro lugar que gosto muito de frequentar é um café no topo da Pedra Grande. É um espaço mais silencioso, com vista para a mata e para a cidade, onde dá para tomar um café com calma, ler um livro e até ver alguns macaquinhos. São momentos simples que também ajudam a organizar ideias e inspirar.

JB Junior, diretor de criação da Mutato

Nasceu em Fortaleza-CE e mora em São Paulo desde 2013

Catedral da Sé, localizada no centro histórico da cidade (Crédito: Shutterstock)

De que forma a cidade de São Paulo inspira o trabalho criativo?
São Paulo é, por natureza, uma cidade global. Pessoas de todos os estados do Brasil — e de muitos países — convivem e criam aqui diariamente. Essa diversidade transforma a cidade em um território fértil para ideias. Circular entre grafites, exposições, música e uma gastronomia multicultural alimenta o olhar criativo e amplia repertório o tempo todo.

E, em contrapartida, a cidade (e toda a sua essência) atrapalha ou prejudica, de alguma forma, o exercício criativo?
O ritmo de São Paulo é intenso e altamente orientado à performance. Isso exige atenção constante para não cair no piloto automático da rotina. Para manter o pulso da cultura, é preciso vivê-la também fora das telas — e isso demanda disposição, curiosidade e uma escolha consciente por estar presente na cidade, além do trabalho.

Pode citar um local da cidade que te inspire? Por quê?
O centro histórico. Pela força da sua arquitetura, pela história viva, pelos eventos, exposições, bares e pela sensação permanente de ebulição criativa. É um lugar onde passado e presente convivem de forma muito inspiradora.

Débora Lobo, redatora na WMcCann

Nasceu Rio de Janeiro-RJ e mora em São Paulo desde 2018

Virada Cultural paulistana (Crédito: Shutterstock)

De que forma a cidade de São Paulo inspira o trabalho criativo?
As referências são uma grande fonte de inspiração para a criatividade. São Paulo, por receber pessoas de todo o país, acaba sendo um lugar que abraça diversas culturas e referências. As diferentes brasilidades se encontram na culinária da cidade, na arte, na moda, nos teatros, nas artes de rua, na arquitetura, nos sotaques, nas gírias, no jeito de cumprimentar e, principalmente, nas histórias. Quanto mais tempo você vive em São Paulo, mais descobertas você faz. Tudo isso vira inspiração, insight e referência para o processo criativo.

A cidade (e toda a sua essência) atrapalha, de alguma forma, o exercício criativo?
Eu acho que já mudou um pouco, mas o que mais sinto falta em São Paulo é o “respiro”. A sensação de estar sempre no 220 talvez faça parte da essência da cidade e, de certa forma, ajuda a fazer as coisas acontecerem. Por outro lado, essa animação pode atrapalhar o exercício criativo. A criatividade também precisa do ócio, do silêncio e desse momento de respiro para permitir que a mente se abra e a produtividade aconteça de forma saudável.

Qual local da cidade que te inspira? Por quê?
O centro de São Paulo. Porque é um lugar que mistura história, cultura e modernidade. No mesmo espaço em que você admira uma obra icônica da arquitetura, descobre um novo conceito de bar ou restaurante. É o lugar que recebe grandes movimentos de arte da cidade, como a Virada Cultural, além de museus, galerias, mercados e edifícios que são patrimônio cultural.