A estratégia de relançamento da plataforma 99Food
App retorna a São Paulo com investimento e promessa de taxas mais justas para restaurantes e consumidores
Nesta terça-feira, 12, a 99 relançou oficialmente o 99Food, sua vertical de delivery de comida, em São Paulo. O aplicativo está disponível para os usuários da região desde às 10h e seguirá em um período de testes durante a próxima semana. Ao todo, R$ 500 milhões serão investidos na operação.
Taxômetro foi espalhado em pontos da cidade de São Paulo (Crédito: Divulgação)
O valor representa metade do investimento anual anunciado pelo DiDi’s International Business Group, grupo chinês controlador da 99. Além da vertical de delivery, o aporte tem foco no crescimento do ecossistema de 99 que envolve mobilidade urbana, serviços de entrega e soluções financeiras.
O 99Food começou a operar no Brasil, pela primeira vez, em 2019, mas teve suas operações encerradas em 2023 sob a justificativa de que a companhia não conseguia competir em igualdade com os demais players do mercado e, por esta razão, havia decidido concentrar seus investimentos nos serviços de entrega.
Em abril deste ano, no entanto, a 99 anunciou o retorno do aplicativo de delivery de comida. Desde então, o 99Food vem sendo apresentado como uma alternativa acessível, com refeições mais baratas e preços justos tanto para os restaurantes quanto para os consumidores.
“Havia um desequilíbrio muito injusto no mercado. Os custos altos eram repassados aos consumidores e os restaurantes abriam mão, às vezes, até de 30% da sua lucratividade só para poder se fazer presente e utilizar uma plataforma de entrega de comida. Chegamos para remodelar esse cenário”, descreveu Bruno Rossini, diretor de comunicação, durante o evento de lançamento.
Para o começo da operação, a 99 afirma contar com uma base de 20 mil restaurantes cadastrados e 50 mil entregadores. De acordo com a companhia, o objetivo é aumentar a frequência de uso de aplicativos de delivery pelos brasileiros e estar em mais de 100 cidades até o próximo ano.
Para o lançamento do serviço, a companhia apresentou vantagens para cada um dos elos da cadeia. Os restaurantes e bares terão 12 meses de isenção da comissão sobre o valor do pedido e de mensalidade. Os consumidores receberão cinco cupons que, juntos, somam R$ 99.
Já os entregadores terão acesso a ganhos mínimos de R$ 250 por dia ao realizarem 20 corridas, sendo cinco delas de entregas de comida. Além disso, durante o primeiro mês, na cidade de São Paulo onde o serviço de transporte de passageiros não é liberado, entregadores que fizerem 15 entregas diárias no 99Food terão garantia de ganho de R$ 400.
A janela de um mês seria o período necessário para a companhia, a partir dos resultados iniciais, desenhar a sua estratégia. Para Simeng Wang, diretor geral da 99, a resposta está em impulsionar o crescimento da indústria.
“Para ter mais sustentabilidade, precisaremos eventualmente cobrar esta comissão. Mas acreditamos que as plataformas precisam ter baixa margem. É uma indústria de escala. Se conseguirmos fazer mais pessoas pedirem delivery, a indústria vai crescer e a receita vai vir mesmo com menos margem”, aponta Wang.
Estratégia de comunicação
Ainda em julho, para anunciar o relançamento do serviço, a 99 escalou a Paola Carosella como embaixadora da plataforma. No mês seguinte, a campanha “Taxa Zero por 2 Anos 99Food” virou alvo de discussão quando o Conselho de Ética do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pediu alteração nas peças.
A decisão foi decorrente de uma representação movida pelo iFood, concorrente direto do aplicativo. Relembre o caso.
Na noite da segunda-feira, 11, a 99Food promoveu um “taxômetro urbano”. Na prática, a ação projetou em prédios de diferentes pontos da cidade mostrando o valor cobrado por dia em taxas pela plataforma de delivery dominante. A ação foi desenvolvida em parceria com a Pros.
Conar pede alteração em campanha da 99Food
Já em “Respostas bem servidas”, criada em uma colaboração entre o Estúdio Critativo 99 e a agência de conteúdo Eyxo, a empresa reuniu e respondeu mais de duzentos tweers com críticas à concorrência. Segundo Rossini, a comunicação da plataforma segue provocativa.
Depois do período de testes, a companhia planeja uma campanha para incentivar a frequência e recorrência dos consumidores no aplicativo de 99, além de um esforço de educação para esclarecer ao público que a nova ferramenta está disponível no mesmo aplicativo usado para mobilidade.
A plataforma ainda prevê explorar ativos como a música e brasilidade em ações que mesclam o mundo digital e analógico.
“Na nossa entrada em mobilidade, lá atrás, em que também existia um concorrente no mercado, aprendemos que o nosso maior inimigo é a inércia nos hábitos dos consumidores. Mesmo tendo uma proposta de valor muito clara, as pessoas deixam de escolher, deixam de pensar sobre uma nova opção, porque não existia uma nova opção por muitos anos. Por isso esse estilo mais provocativo. É justamente para chamar atenção dos consumidores, restaurantes e parceiros motociclistas”, explica o diretor-geral da 99.
Durante o evento de lançamento, a companhia também apresentou uma pesquisa desenvolvida em parceria com a Abrasel e realizada pelo Instituto Locomotiva. O levantamento destacou dados como o de que 63% dos consumidores já deixaram de comprar, porque o preço estava mais caro no aplicativo de delivery do que presencialmente.
Além disso, entre os estabelecimentos, 90% afirmariam que as taxas pesam em seus orçamentos e 77% dizem que é preciso cobrar mais nos apps de delivery por conta da taxa de comissão.
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