Panetones: como marcas reinventam item natalino ano após ano

Consumo de panetones em 2025 está em alta (Créditos: Paulo Zanella/Shutterstock)

A categoria de panetones movimentou R$ 1,2 bilhão entre novembro de 2024 e janeiro de 2025 no Brasil, segundo dados da Kantar. O valor representa aumento de 29,6% se comparado ao mesmo período no ano anterior, o que aponta para um aumento relevante no consumo do produto.

Essa tendência pode ser explicada por um conjunto de fatores. Um deles é o progressivo abandono da sazonalidade: há alguns anos, o produto deixou de ser exclusivo do fim de ano. Cada vez mais marcas têm colocado panetones nas gôndolas já a partir do meio do ano, estratégia que não apenas aquece o mercado antes do período festivo, como educa o consumidor a incorporá-lo à rotina.

André Kieling, head de marketing insights da Bauducco, afirma que a marca tem o papel cultural de anunciar a chegada do Natal e, por isso, começa a abastecer as gôndolas com panetones já a partir de setembro. “Particularmente, nós achamos muito bom que a partir de setembro os brasileiros conseguem ativar essas energias que são positivas relativas ao Natal, de reencontros, das pessoas quererem se encontrar, de uma temporada que é muito positiva para todo mundo”, diz.

Para Graziella Falotico, diretora comercial da Kopenhagen e Brasil Cacau, o panetone tem se transformado em um item de cafeteria, não apenas associado ao período natalino. Nas redes da Kopenhagen, o panetone passou a integrar o portfólio de cafeteria, como um acompanhamento do cappuccino, ou até mesmo em sobremesas, como panetone com uma fatia de sorvete. Atualmente, os panetones correspondem a cerca de 10% do faturamento anual total de Kopenhagen e Brasil Cacau.

A Cacau Show, por sua vez, aposta na fórmula do panetone também na Páscoa, com o Panepasquale, uma versão do produto menor. Segundo Aline Kawasue, gerente de produtos e marcas na Cacau Show, o produto foi muito bem aceito pelo público desde o princípio, se tornando parte da Páscoa brasileira.

Outra explicação para essa expansão é a reinvenção do produto. Se antes o brasileiro tinha acesso a um portfólio mais restrito, com panetones de frutas ou chocolate em gotas, hoje, as marcas apostam em sabores cada vez mais variados e em colaborações que dialogam com comunidades específicas de fãs. O panetone deixou de ser um item restrito à mesa de Natal: transformou-se em um símbolo cultural que reflete a identidade brasileira.

A corrida pela inovação gastronômica

Panetone Bendito Cacao sabor Polpa de Cacau, em edição limitada (Créditos: Divulgação)

Apesar de muito tradicional, a categoria de panetones tem passado por um boom de criatividade, com marcas apostando em sabores inusitados que unem as principais tendências de confeitaria à identidade nacional.

A Brasil Cacau, por exemplo, traz para seu portfólio de Natal 17 produtos, incluindo o panetone sabor sonho, doce de padaria clássico, como parte da estratégia de reforçar a brasilidade na marca. A empresa também anuncia sabores como Frutas Vermelhas e Chocolate.

Já na Kopenhagen, chegam 15 lançamentos para o período, alinhados à proposta de fortalecer a conexão emocional e ampliar a diversidade geracional. Entre as novidades estão Pistache com Doce de Leite, Mousse de Chocolate com Cereja e o Panetone Veneziano, recheado com bombons e com uma combinação de chocolate, laranja e castanha de caju.

“Nem sempre o que é tendência está dentro daquilo que é paladar. A Brasil Cacau, por exemplo, tem um mercado consumidor muito diferente de Kopenhagen, então, nós fazemos pesquisas para dois mercados consumidores muito distintos”, afirma Graziella.

A Cacau Show, por sua vez, realiza anualmente um levantamento com os Cacau Lovers, seu programa de fidelidade, após as festas de fim de ano. O objetivo é identificar os sabores mais apreciados e orientar as novidades das próximas coleções. Para 2025, o portfólio ganha 50 produtos, incluindo um panetone com sabor tradicional natalino, que combina doce de leite com especiarias como canela e noz-moscada.

A Casa Bauducco também vem apostando em uma linha de panetones premium, como o panetone sabor caramelo macchiato — um dos chocotones mais bem avaliados de 2025 — e o chocotone cereja, alinhado à tendência global de valorização da fruta.

Collabs como estratégia de conexão

Novas gerações de consumidores têm priorizado uma conexão significativa com as marcas, que vão além do simples produto e passam por identificação e propósitos alinhados.

Nesse contexto, marcas ao redor do mundo têm intensificado suas apostas em parcerias estratégicas, usando as collabs como um caminho para conquistar e fidelizar públicos a partir de um ponto central: suas paixões e aspirações. Com a categoria de panetones não é diferente.

A Bauducco firmou uma parceria com a Fini para trazer sabores de panetones inspirados nas balas da empresa, incluindo o famoso sabor Dentaduras. Além disso, a marca participa, neste mês de dezembro, da Disney Celebrando um Natal Inesquecível, como forma de conectar o sentimento de marca à ideia de magia e encantamento. A collab estreia também uma edição licenciada de panetones que traz ilustrações de personagens da Disney.

A Kopenhagen segue a mesma lógica: no ano passado, a marca investiu em uma collab com a sitcom Friends, criando uma edição de panetone sabor avelã presenteável e cheio de significado para os fãs da série.

Collabs Kopenhagen + Friends e Bauducco + Fini (Créditos: Divulgação)

Essa estratégia dialoga com um movimento ainda mais amplo do mercado: os panetones também se tornaram artigos de presente, o que contribui para o aquecimento do segmento.

Segundo Graziella, muitos consumidores da Kopenhagen compram panetones para presentear, além do consumo próprio. No entanto, havia um comportamento típico: consumidores costumavam adquirir itens mais caros na Kopenhagen e depois buscar produtos mais acessíveis em concorrentes para presentear médicos, professores ou colegas. Ao perceber essa tendência, a marca ampliou seu portfólio de entrada, permitindo que o consumidor monte uma cesta presenteável completa sem sair da loja.

A Cacau Show também aposta nas embalagens presenteáveis: para 2025, a marca lança o panetone de Bendito Cacao sabor geleia de polpa de cacau, em edição limitada com dez mil unidades, distribuídas apenas nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro. O produto chega em uma lata personalizada pela artista Naia Ceschin, de forma a torná-lo, também, um item de decoração.

Segundo Kieling, a Casa Bauducco passou por um reposicionamento centrado no conceito de que presentear é uma arte, direcionando todo o portfólio natalino para essa proposta. A marca fechou parceria com a artista italiana Elisa Seitzinger, que criou embalagens ilustradas e temáticas, pensadas para entregar sofisticação e uma estética aspiracional.

Campanha “Presentear é uma arte”, da Buducco (Créditos: Divulgação)

Campanhas para panetone em 2025

Para 2025, marcas de panetone têm apostado em conexão real com o consumidor. Desde setembro, a Bauducco vem intensificando suas ativações de Natal, começando pela distribuição de fatias de panetone no festival The Town, entregues por Papais Noéis.

Para dezembro, a empresa lança uma campanha nos aeroportos, presenteando passageiros que tiveram voos atrasados ou cancelados com fatias de panetone, reforçando a ideia de acolhimento — especialmente em um período do ano marcado por deslocamentos e reencontros.

Já a Cacau Show aposta no calendário do advento como eixo de sua campanha de Natal, um costume com forte presença no exterior e que tem ganhado espaço no Brasil. Além disso, a marca lança uma campanha em vídeo, que leva o clima natalino para dentro de uma fábrica de chocolates.

As campanhas natalinas envolvendo panetones são planejadas com cerca de um ano de antecedência, em processos que incluem pesquisa com consumidores, análise de tendências, testes de sabores e desenvolvimento de novas experiências. Segundo Kieling, da Bauducco, a marca realiza monitoramento em tempo real das avaliações dos produtos e participa de feiras internacionais para identificar oportunidades e tendências globais que possam ser traduzidas para a cultura brasileira.

Campanha de Natal Cacau Show (Crédito: Reprodução)

Do Brasil para o mundo

A Bauducco é a maior exportadora de panetones do País, enviando o produto para mais de 50 países, incluindo Japão e Austrália. A empresa também lidera as exportações para os Estados Unidos, mercado onde o panetone vem ganhando espaço e força ano após ano.

Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados (Abimapi), em 2024 foram exportadas 5,2 milhões de toneladas de panetones.

“A Bauducco está há muito tempo nos Estados Unidos, e fizemos umas mudanças importantes em relação ao Natal. Nosso trabalho é desenvolber a categoria, fazendo um trabalho profundo com o amercnao.”, afirma Kieling.

Para este ano, as embalagens da Bauducco nos EUA trazem símbolos natalinos, como forma de educar o consumidor sobre a sazonalidade do produto. Além disso, a marca lança o panetone sabor peanut butter, alinhado a um dos sabores mais consumidos pelo público americano.

Mesmo com o tarifaço sancionado pelos Estados Unidos contra o Brasil neste ano, as exportações do produto seguem em ritmo constante.

O que se espera para 2026

Para o próximo ano, a expectativa é de crescimento contínuo para a categoria, acompanhando a trajetória dos últimos anos. Atributos como embalagens presenteáveis e collabs também devem ganhar ainda mais relevância nas estratégias das marcas.

“Estamos na era da personalização, em que cada um é único e especial dentro da sua essência”, afirma Graziella. A executiva projeta que, em 2026, sabores mais cítricos e refrescantes devem ganhar espaço no mercado.

Para Aline, da Cacau Show, os próximos anos devem marcar uma reaproximação com a tradição. “É interessante que nós avançamos para o futuro, vendo que o consumidor tem olhado para a tradição. Então, vemos muito a nostalgia voltando: as pessoas, os personagens, as combinações, muito do que era do passado. Para nossa campanha de 2026, vamos olhar muito para isso, os sabores clássicos com combinações inusitadas”.