Como será o varejo em 2026: IA, e-commerce e lojas físicas

O futuro do varejo em 2026: as previsões para o setor envolvendo IA, lojas físicas e e-commerces (Crédito: Darko 1981/Shutterstock)

Do AdAge

Após um robusto fim de semana de compras na Black Friday que superou as expectativas de gastos, os sinais pareciam apontar para um ano de crescimento no varejo. Mas especialistas alertam: não tão rápido. À medida que os preços de itens cotidianos continuam a subir e as dívidas dos consumidores se acumulam, o otimismo que impulsionou a temporada de festas pode desaparecer em breve.

“Existem mais lojas, mais concorrência e menos dinheiro”, explica Gary Stibel, fundador e CEO do New England Consulting Group. “As pessoas vão acordar em fevereiro e perceber que a dívida do cartão de crédito está mais alta do que imaginavam, que a inflação não vai sumir e que elas estão financeiramente apertadas.”

Como resultado, os consumidores serão mais criteriosos em relação aos varejistas onde escolhem gastar. Abaixo, entenda melhor para onde o setor varejista caminha em 2026.

Consumidores focados em valor

Uma das maiores mudanças no comportamento do consumidor está relacionada aos preços. Embora os preços tenham subido este ano e os consumidores ainda tenham “aberto a carteira”, especialistas afirmam que isso deve mudar em breve, à medida que os compradores lidam com uma pressão financeira crescente. A ansiedade econômica geral, somada à inflação, preocupações com o custo de vida e demissões em massa, cria uma tensão que levará os consumidores ao trading down (migração para marcas mais baratas) e à busca por ofertas, isso se eles chegarem a gastar. Uma pesquisa recente da Harris Poll sobre o varejo revelou que 43% dos consumidores planejam mudar para produtos de menor preço e 26% pretendem trocar de varejista em busca de economia.

“Os consumidores continuarão a ser extremamente seletivos e orientados pelo valor. Veremos inclusive consumidores de alta renda migrando para opções mais baratas”, afirmou Polly Wong, presidente da Belardi Wong, uma consultoria de marketing direto ao consumidor. Ela observou que, durante a temporada de festas, os compradores esperaram até o final de novembro de uma forma inédita, concentrando-se totalmente nos grandes descontos da semana da Black Friday. Wong acrescentou que os consumidores de alto padrão agora adotaram “hábitos de consumo de classe média” ao selecionarem criteriosamente as melhores ofertas.

Alguns varejistas já começaram a enfrentar o problema. No final do ano passado, a Kroger afirmou que estava cortando custos operacionais, incluindo 1.000 cargos corporativos, para redirecionar as economias em prol de preços mais baixos para os compradores. “Esse seria um bom exemplo de tirar dinheiro de uma parte do negócio e colocá-lo mais perto do cliente”, disse o CEO interino Ron Sargent ao The Wall Street Journal.

Mais compras em redes sociais

Um dos grandes vencedores do fim de semana de vendas da Black Friday foi o TikTok Shop, à medida que os consumidores que compram por impulso migraram para as redes sociais. É uma tendência que os especialistas esperam que cresça este ano. Durante o “feriadão” de compras, de 28 de novembro a 1º de dezembro, o TikTok Shop viu as vendas ultrapassarem US$ 500 milhões nos EUA; 50% mais compradores adquiriram algo pela plataforma no país em comparação com o mesmo período do ano passado. Marcas em alta, como a Pop Mart, realizaram transmissões ao vivo na plataforma. Cada marca precisará de uma estratégia de vendas para as redes sociais, afirmam especialistas. Quinze anos atrás, o DTC (direct-to-consumer) era a tendência do momento, mas agora o movimento é em direção ao “comércio distribuído”, disse Denish Shah, professor de marketing na Georgia State University.

“Em vez de vender apenas em um único site, você quer marcar presença em múltiplos sites ou, especificamente, em canais de mídia social — TikTok Shop, Instagram Reels ou vendedores terceirizados”, disse. A influência das compras em redes sociais reflete a maneira fragmentada como os espectadores consomem mídia e buscam inspiração, o que impactará fortemente a forma como os varejistas planejarão seu marketing daqui para frente.

O envolvimento crescente da IA

Outro vencedor do período de compras da Black Friday, e de 2025 como um todo, foi a integração da IA nos hábitos de consumo dos compradores. A Salesforce afirmou que, durante a recente Cyber Week, a IA e os agentes de IA foram responsáveis por influenciar 20% dos pedidos globais por meio do comércio conversacional e outras ferramentas de agentes da Salesforce. Embora compradores de todas as idades estejam usando IA, os consumidores mais jovens, em particular, estão liderando o movimento nessa onda. Uma pesquisa recente do Boston Consulting Group e da Women’s Wear Daily revelou que 41% da Geração Z e da Geração Alpha usam IA semanalmente para comprar itens de moda, em comparação com 34% das gerações anteriores.

Da mesma forma, o Interactive Advertising Bureau descobriu que quase 90% dos compradores creditam à IA a ajuda para descobrir novos produtos, e 64% disseram que a IA apresentou um novo produto durante a sessão de navegação.

Varejistas como Target e Albertsons buscam expandir suas ferramentas de compra com IA. No mês passado, a Albertsons introduziu um assistente de compras “agêntico” que mantém conversas com clientes em sites de supermercado, incluindo Albertsons, Safeway e Jewel-Osco. Espera-se que o assistente inclusive ajude com orçamentos daqui para frente, observou a Albertsons.

Para permanecerem na mente do consumidor enquanto tantos compram via inteligência artificial, as marcas precisarão focar na autenticidade, oferecendo produtos de qualidade e confiáveis, observou Wong. Os portais que a IA recomendar serão aqueles que terão as melhores avaliações de produtos, por exemplo.

“Se você é uma marca ou varejista, não pode fugir das suas próprias avaliações”, disse ela. “A autenticidade da IA e as informações que um consumidor pode obter antes de fazer uma compra farão com que as marcas e varejistas exijam um padrão de qualidade mais alto para seus produtos.”

Shah observou que a sociedade está em um “ponto de inflexão” em termos de adoção da IA. Ele espera que os profissionais de marketing continuem a migrar para o GEO (Generative Engine Optimization) e se afastem do SEO.

“Cada vez mais, a IA no modo agente será usada pelos consumidores tanto para busca quanto para descoberta, então seu site precisa estar preparado e seus dados estruturados de uma forma que os algoritmos possam facilmente coletar informações e realizar compras em nome de seus clientes”, disse ele.

Uma estratégia que as marcas também podem adotar para atrair a atenção da IA envolve a melhoria das descrições dos produtos, de acordo com Seth Besmertnik, CEO e cofundador da plataforma de AEO, Conductor. Por exemplo, uma marca de luxo que é frequentemente usada por celebridades, como a Louis Vuitton, poderia incluir uma linha em uma página de produto sobre quem usou o item recentemente e em qual evento.

“Sem essa informação, você está deixando isso à mercê do mundo, o que o coloca em desvantagem”, disse Besmertnik durante o evento AI Marketing Playbook da Ad Age em novembro.

Explorando um marketing mais “sexy”

Examinar os varejistas que encerraram 2025 em alta pode prever o que 2026 trará no que diz respeito ao tipo de mensagem de marketing, dizem os especialistas. A American Eagle teve grandes ganhos em tráfego no site, vendas e aquisição de clientes após sua controversa campanha de verão com Sydney Sweeney. Embora esse trabalho tenha sido criticado por seu trocadilho que envolvia eugenia, ele também exibiu sensualidade ao destacar a forma feminina de maneira explícita. Da mesma forma, varejistas como Victoria’s Secret e Abercrombie também estão colhendo os frutos do apelo sexual, evidenciado pelos fortes lucros trimestrais recentes, apontou Stibel.

“Trata-se de qualidade, trata-se de apelo sexual”, disse ele, observando que o uso crescente de medicamentos para perda de peso GLP-1 está mudando a forma como muitos consumidores veem seus corpos. “Essas empresas voltaram ao básico: as pessoas querem parecer ‘bem’, querem se sentir bem.”

Wong também observou que em particular as marcas que vendem DTC (direct-to-consumer) focarão mais em períodos-chave de compra no próximo ano — momentos específicos de grande impacto, incluindo feriados e festas de fim de ano — para aproveitar ao máximo seus orçamentos de marketing em meio a verbas restritas.

“Ninguém vai desligar o Google e a Meta”, mas, em vez disso, gastarão o valor diário mínimo nesses canais e, depois, aumentarão o investimento de cinco a seis vezes por ano, previu Wong.

Melhor experiência de compra na loja física

Apesar do aumento nas compras online, a loja física continua sendo fundamental para o varejo. Vários varejistas têm trabalhado recentemente para melhorar a experiência de compra na loja. Por exemplo, a Target, que vem enfrentando problemas operacionais e quedas nas vendas, anunciou em novembro uma política “10-4” [uma regra de etiqueta no varejo onde, se um cliente estiver a 10 pés (aprox. 3 metros) o funcionário deve fazer contato visual e, a 4 pés (aprox. 1,2 metro), deve cumprimentá-lo verbalmente], na qual os funcionários da loja tentarão sorrir mais e interagir com os clientes como uma forma de melhorar a experiência do consumidor. O varejista também está testando um conceito de loja recém redesenhado no bairro do SoHo, em Nova York, que dará destaque às novas tendências da moda.

Da mesma forma, a Gap está focada em tornar suas unidades de varejo mais convidativas para os clientes por meio de atualizações e novas mercadorias. E isso está dando resultado, de acordo com Fabiola Torres, diretora global de marketing.

“Vemos o consumidor vindo e permanecendo mais tempo no varejo do que nunca”, disse ela.

Stibel observou que, embora as marcas estejam investindo em chatbots de IA para ajudar com solicitações rápidas durante a experiência online, o varejo físico é onde os profissionais de marketing podem realmente entregar uma experiência excepcional ao cliente.

“Os americanos gostam de fazer compras e, se você conseguir tornar essas experiências agradáveis, eles voltarão para onde é agradável — isso é o que está gerando a diferença entre aqueles que estão indo bem e aqueles que estão sofrendo”, disse ele. “Nas lojas de varejo, eles estarão treinando pessoas para serem mais humanas, mais bem instruídas. O diferencial de ponta nas lojas será o pessoal, não será o produto.”