APRESENTA
Retail media: o futuro da publicidade no varejo
Com a integração de dados e personalização, Pixel Retail Media transforma o ponto de venda em um espaço de inovação, com campanhas mais precisas e impactantes
Diariamente, o varejo brasileiro gerencia uma quantidade exorbitante de dados sobre os consumidores, coletados a partir das interações com marcas de bens de consumo. No entanto, transformar essas informações
em insights coesos e valiosos, capazes de fortalecer a comunicação das marcas e otimizar campanhas, ainda é um desafio.
Nesse cenário, as plataformas de retail media, que permitem que varejistas exibam anúncios em seus próprios canais digitais, ganham protagonismo, uma vez que proporcionam a criação de ações segmentadas e personalizadas, que conectam marcas aos clientes, no momento mais adequado da jornada de compra.
De acordo com o TGI Kantar Ibope, 61% das pessoas são impactadas por mídia OOH em supermercados. Na classe AB, essa porcentagem é de 67%
Dados proporcionam campanhas personalizadas
Mercados mais maduros, como os Estados Unidos, já reconhecem que, no ambiente online e in store, a tecnologia de dados viabiliza níveis de segmentação e personalização só possíveis graças ao volume massivo de informações coletadas pelo varejo sobre seus consumidores.
No digital out-of-home (DOOH) dentro dos supermercados, por exemplo, já é possível veicular campanhas que se ajustam automaticamente ao contexto, variando conforme o perfil do público presente na loja. Também há soluções que adaptam a ação ao cenário do ponto de venda (PDV): anúncios que são suspensos diante da ruptura de um produto na gôndola ou intensificados quando o item está próximo da validade.
A partir do momento em que os dados assumem um papel estratégico para os anunciantes, as varejistas deixam de ver os consumidores como um público geral e cada cliente passa a ser entendido como uma audiência única, cujos comportamentos e preferências podem ser medidos. Nesse contexto, os supermercados destacam-se como plataformas estratégicas para os anunciantes, já que a alimentação, sendo uma necessidade básica e recorrente, cria oportunidades constantes de interação entre marcas e consumidores.
No mercado americano, um dos principais destaques é o Walmart Connect, braço de mídia do Walmart, que combina telas in store com dados de comportamento de compra, integrando campanhas físicas e digitais. O modelo resultou em campanhas omnichannel até 30% mais eficientes nas ativações digitais off-site, justamente por usar o dado comportamental do ponto de venda como motor da segmentação.
Segundo a consultoria McKinsey, varejistas que dominarem seus dados e os transformarem em mídia podem alcançar margens cinco vezes superiores às margens tradicionais da venda de produtos. Nesse cenário, a vantagem competitiva está nas redes capazes de integrar dados físicos e digitais, criando jornadas únicas e
personalizadas para o consumidor. O eMarketer projeta que os investimentos em retail media, nos Estados Unidos, devem saltar de US$ 51,9 bilhões, em 2024, para US$ 97,9 bilhões, em 2028 — um crescimento de quase 90% em apenas quatro anos. Com isso, o canal passará a responder por mais de 21% de todo o investimento
digital americano até o fim da década, consolidando seu papel estratégico no mercado.
Marcas de diversos segmentos, como turismo, automóveis, educação e serviços financeiros, têm encontrado nos supermercados premium um ponto de contato eficiente com as classes AB
Quarenta por cento das pessoas das classes AB que vão ao supermercado pretendem trocar de carro, de acordo com o TGI Kantar Ibope
Integração de redes regionais formam universo de Retail Media
Como as plataformas de retail media não são o core business das varejistas, há uma falta de integração entre diferentes bandeiras para a aferição de resultados e definição de estratégias pelas marcas. Isso dificulta a visão global e setorial das ativações. A proposta da Pixel Retail Media é superar esse gargalo, trazendo a mesma excelência técnica observada em outras vertentes de out-of-home (OOH), como o mobiliário urbano e a mobilidade. A expectativa da empresa é que, com isso, mais anunciantes se sintam atraídos por esse formato.
Fonte: Target Group Index (TGI), da Kantar Ibope Media
Audiência qualificada em supermercado premium
Com foco nos supermercados premium, a Pixel Retail Media combina tecnologia, dados e uma extensa rede de pontos de venda para conectar marcas a audiências altamente qualificadas. Fábio Amorim, CEO da empresa, ressalta que a proposta da Pixel Retail Media se baseia nos pilares audiência qualificada e frequência. Essa combinação permite impactar consumidores de alto valor de maneira eficaz, no momento mais estratégico de sua jornada de compra.
“Supermercados premium, voltados para as classes AB, concentram uma audiência qualificada, com frequência de visitas de até quatro vezes por mês. Isso gera uma combinação rara de volume e recorrência em um público difícil de alcançar nos canais tradicionais”, afirma. A Pixel Retail Media começou a operar em redes premium no estado do Rio de Janeiro, expandiu a operação nos últimos meses e planeja alcançar as dez principais capitais do País no próximo ano.
St. Marche investe no retail media para ampliar conexões com consumidores
Com a Pixel Retail Media, a rede fortalece o uso de dados e cria experiências omnichannel que aproximam indústria e cliente
Para o varejo, expandir os pontos de contato com o consumidor, por meio das plataformas de retail media, torna a experiência mais fluida e fortalece a parceria entre supermercados e a indústria. Com o St. Marche, parceiro da Pixel Retail Media, a plataforma tem se mostrado uma ferramenta eficaz para ampliar o uso de
dados e mensurar os resultados das diferentes ações da marca.
“A agenda de retail media ainda é emergente no Brasil. Vemos um movimento da indústria de sair de uma lógica baseada em produto para uma lógica baseada em relacionamento com o consumidor, mediado pelo varejista”, afirma Roberta Becker, diretora de marketing e digital do St. Marche. Para ela, esse é o começo de uma transformação que ainda tem muito espaço para avançar.
A rede, com 31 lojas localizadas na Grande São Paulo, Campinas e Santos, atende um público de classes AB1, altamente engajado. Esse contexto possibilita a ativação dos clientes em múltiplos canais, como aplicativos, gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e redes sociais, criando oportunidades para ampliar as estratégias omnichannel e fortalecer a conexão com os consumidores do supermercado.
No St. Marche, a Pixel Retail Media conecta marcas e consumidores dentro do supermercado, ampliando pontos de contato com um público das classes AB1, altamente engajado
Segmentação, performance e contextualização precisas
Marcas de diversos segmentos, como turismo, automóveis, educação e serviços financeiros, têm encontrado nos supermercados um ponto de contato eficiente com o público-alvo. A plataforma de retail media permite integrar dados dos programas de fidelidade dos varejistas parceiros com estudos de mercado, como os da Kantar Ibope, gerando campanhas com segmentação precisa, contextualizadas e com performance mensurável.
Um exemplo desse sucesso é a parceria entre a PepsiCo e a Acessooh, que criou ações nas telas da Pixel Retail Media em praças estratégicas. Para Fernando Rodovalho, diretor da Acessooh, o grande desafio é se destacar em um ambiente saturado de estímulos, o que exige uma combinação de excelência criativa e contextualização.
“Parceiros como a Pixel Retail Media transformam a compra de espaço em uma compra de mídia estratégica e mensurável, validando o retail media como um canal essencial no mix de comunicação”, aponta.
Já o Governo de Minas Gerais, em parceria com a agência Oro, lançou uma campanha para o Dia dos Namorados, focada na inclusão do CPF na nota fiscal. A estratégia foi pensada para aproveitar a atenção ativa dos clientes no momento da compra.
Campanha do Governo de Minas Gerais para o Dia dos Namorados: comunicação em supermercados também impulsiona produtos e serviços além das gôndolas
Daniella Araujo, gestora de mídia e atendimento da Oro, explica que o planejamento foi voltado para o ambiente de varejo, o que facilitou a criação de soluções criativas. “A proximidade da mídia com o momento da compra cria uma oportunidade estratégica para ações diretas, com potencial de resposta imediata. A presença capilar da Pixel Retail Media ajuda a conectar mensagem, marca e consumo com precisão”, diz. Segundo ela, o varejo representa um território repleto de potencial criativo, que, se mais bem explorado, pode gerar resultados ainda mais impactantes para as marcas.
Inscreva-se no webinar da Pixel Retail Media