Sydney Sweeney e American Eagle: entenda a polêmica
Marca é alvo de acusações de racismo por campanha feita com a atriz nos Estados Unidos
Atriz Sydney Sweeney estrelou a mais recente campanha da American Eagle, que vem gerando crítícas nas redes sociais (Crédito: DIvulgação)
Do Ad Age
A American Eagle esperava que sua colaboração com Sydney Sweeney a colocasse no centro das conversas da cultura pop às vésperas da temporada de volta às aulas nos Estados Unidos.
De fato, a parceria impulsionou a marca para os holofotes das mídias sociais após seu lançamento na semana passada, mas não da maneira que a empresa antecipava.
A campanha “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (que pode ser traduzida como “Sydney Sweeney Tem Ótimos Jeans”), que pretendia ajudar a marca a se recuperar após a queda nas vendas, gerou, em vez disso, uma chuva de críticas na internet, com a varejista enfrentando reações negativas em várias frentes.
Quando a campanha foi lançada na semana passada, o diretor de marketing da American Eagle, Craig Brommers, a chamou de “uma das maiores parcerias de talentos da American Eagle de todos os tempos”. Os planos incluíam um amplo esforço de mídia, abrangendo uma futura tomada da Sphere em Las Vegas; um outdoor 3D na Times Square, e um extenso impulso nas mídias sociais, abrangendo TikTok, Instagram, Snapchat, Pinterest e BeReal, afirmou Brommers em uma postagem no LinkedIn.
“A marca nunca gastou tanto com uma celebridade antes”, disse uma pessoa familiarizada com o assunto, que falou com a Ad Age sob condição de anonimato. A fonte acrescentou que a American Eagle desembolsou milhões de dólares para trabalhar com Sweeney, embora tenha se recusado a compartilhar o valor exato do cachê da atriz.
Agora, com a campanha sob ataque, a American Eagle recuou em seu planejamento de marketing estrelado. A empresa removeu vários vídeos da campanha das mídias sociais. A American Eagle não respondeu aos pedidos da reportagem do Ad Age para comentar o assunto.
As críticas da campanha de American Eagle com Sydney Sweeney
Muitos consumidores estão criticando a varejista pelo que consideram uma “supersexualização” de Sweeney em toda a campanha, incluindo em um vídeo de mídia social, que posteriormente foi excluído, no qual a câmera desce lentamente até seus seios. Os críticos acusaram a American Eagle de ceder ao “male gaze” (olhar masculino) em vez de focar em seu público principal de mulheres da Geração Z.
A controvérsia maior, no entanto, decorre do que muitos consumidores e profissionais de marketing argumentam que o trocadinho escolhido para a campanha tem tons racistas, já que na peça, Sweeney, uma mulher branca, loira e de olhos azuis, diz que tem “great jeans” (ótimos jeans) e “great genes” (ótimos genes).
A maioria das críticas apontam para um vídeo específico da campanha, no qual Sweeney narra: “Genes são passados de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até cor dos olhos. Meus jeans são azuis.” O vídeo termina com a câmera focando em seus olhos azuis. Ele, assim como o vídeo que destacava os seios de Sweeney, foi removido dos canais sociais da American Eagle.
Dezenas de comentários nos vídeos restantes observaram que a mensagem da campanha de que Sweeney tem “great genes” implicaria, portanto, que aqueles que não são brancos, loiros e de olhos azuis como ela, consequentemente, têm “bad genes” (genes ruins). Várias pessoas argumentaram que a American Eagle celebrar a genética de Sweeney é uma promoção implícita de eugenia.
“Este anúncio teria causado furor na Alemanha dos anos 1940”, escreveu um usuário das redes sociais um vídeo da atriz, exibindo um pôster com a frase “Sydney Sweeney Has Great Genes”.
A parceria da American Eagle com Sweeney se desvia da estratégia de casting anterior de centrar grandes campanhas em talentos diversos da Geração Z, como a tenista Coco Gauff e os atores Maitreyi Ramakrishnan, Jenna Ortega e Lola Tung, de acordo com a pessoa familiarizada com o assunto.
Com Sweeney, a marca “obteve o impacto, mas abandonou a paixão e os valores”, disse a fonte. “Eles trocaram visualizações por valor de marca a longo prazo.”
Sydney Sweeney e as controvérsias
Embora Sweeney não tenha falado diretamente sobre seu posicionamento político, ela foi entusiasticamente abraçada pela extrema direita, que disse que seu surgimento como símbolo sexual reflete a “morte da lacração” (wokeness).
Vários conservadores celebraram sua colaboração com a American Eagle nas mídias sociais, com algumas pessoas postando imagens que comparam a atual ação com a atriz com campanhas feitas com modelos racialmente diversas e plus size, com as quais a varejista trabalhou anteriormente.
Sweeney, que estrelou séries de sucesso como “Euphoria” e “The White Lotus”, também tem um histórico de parceria com marcas em ações de marketing ousadas. Semanas atrás, ela colaborou com a marca de cuidados pessoais Dr. Squatch para vender um sabonete feito com água na qual, supostamente, ela havia se banhado anteriormente.
@drsquatch Sydney’s Bathwater Bliss is now available for purchase! Made with @syds_garage ♬ original sound – Dr. Squatch
Embora a American Eagle provavelmente tenha buscado aproveitar o crescente poder de Sweeney, ela também é “uma figura complexa”, disse Sunny Bonnell, fundadora e CEO da empresa de estratégia e design de marcas Motto. Os profissionais de marketing hoje precisam antecipar que os consumidores “lerão entre cada linha, procurando a conexão entre quem você contrata e o que você diz e defende” ao escolher talentos, disse ela.
“As marcas não são mais donas da narrativa. As audiências são”, acrescentou Bonnell. “Então, embora você possa roteirizar cuidadosamente a história que deseja contar, o público a remixará, reformulará e reinterpretará através de sua própria lente cultural.”
Quem realizou a campanha?
De acordo com a pessoa familiarizada com o assunto, a agência criativa Acre (fundada pelo ex-diretor criativo da American Eagle, Brad Shaffer) produziu quase todas as campanhas de marketing da marca desde 2020.
A American Eagle faz parceria com a agência de marketing e comunicações Shadow para contratar talentos de celebridades como Sweeney.
“Muito pouco é feito internamente nessas campanhas específicas, além de revisões e aprovações, e muitas dessas revisões são feitas em ambientes fechados”, acrescentou. A Acre e a Shadow não responderam aos pedidos de comentário.
Vários executivos de marketing da American Eagle postaram sobre a campanha no LinkedIn na semana passada, incluindo Brommers; Ashley Schapiro, vice-presidente de marketing, mídia, performance e engajamento da marca, e Angela Sumner, diretora criativa de mídia, social e influenciadores.
Essas postagens no LinkedIn atraíram críticas de especialistas em marketing — particularmente a de Schapiro, que enfatiza o “duplo sentido por trás da campanha” e seu “poder de moldar a cultura”. Ela também “se refere de forma um tanto atrevida a ultrapassar limites” em sua postagem, sugerindo que a equipe da American Eagle “sabia exatamente o que iríamos pensar quando víssemos esses anúncios”, disse Lola Bakare, conselheira de CMOs, estrategista de marketing inclusivo e autora de “Responsible Marketing”.
Vários profissionais de marketing, incluindo Bakare, notaram que muitas pessoas na equipe por trás da campanha da American Eagle parecem ser brancas. Embora Bakare duvide muito que a equipe pretendesse promover a “pureza genética” com a campanha, “é muito claro – e eles demonstraram isso com as pessoas que marcaram que trabalharam na campanha – que são ambientes muito monocromáticos”, disse ela. “E precisamos levar mais a sério o impacto que esse tipo de retórica tem sobre as pessoas que não andam pelo mundo com pele branca.”
Como a marca está respondendo à repercussão?
Em poucas palavras, a American Eagle não está respondendo. Brommers e Schapiro desativaram os comentários de suas respectivas postagens no LinkedIn. Sumner foi um passo além, deletando sua postagem e tentando ocultar sua identidade removendo sua foto de perfil e abreviando seu sobrenome para apenas a letra “S”.
Como mencionado anteriormente, a American Eagle removeu os vídeos mais controversos de sua campanha e ainda não respondeu a nenhum comentário que critica os anúncios.
A marca compartilhou uma postagem no Instagram na segunda-feira de uma modelo de pele mais escura com cabelo texturizado, legendada “AE has great jeans”. Vários dos principais comentários na postagem a classificaram como uma aparente tentativa de “controle de danos”.
A Campanha impactou os negócios da American Eagle?
A colaboração com Sweeney impulsionou brevemente o preço das ações da American Eagle, que saltou de um preço de fechamento de US$ 10,19 em 22 de julho (o dia anterior à estreia da campanha) para US$ 12,03 em 28 de julho. Em seguida, perdeu alguns desses ganhos nessa terça-feira, 29, à medida que as notícias das críticas aumentaram, fechando em US$11,53.
Na segunda-feira, o JPMorgan rebaixou as ações da American Eagle para “underweight” (desempenho abaixo da média).
O banco apontou para fatores mais estruturais, como “desafios em toda a linha de vestuário sazonal”. Detalhando sua previsão de lucros para o terceiro trimestre, o JPMorgan mencionou brevemente os “investimentos incrementais em publicidade” planejados pela varejista, “ou seja, a campanha Sydney Sweeney x AE”.
Como os consumidores estão reagindo?
No TikTok, alguns usuários estão transformando a campanha em um meme, com criando paródias do controverso vídeo em que Sweeney fala sobre genética. A cantora e rapper Doja Cat compartilhou uma paródia zombando do anúncio na noite de segunda-feira, 28, que havia acumulado mais de 14,4 milhões de visualizações.
A campanha também desencadeou conteúdo gerado por usuários, discutindo o pano de fundo político e a importância de as marcas terem equipes de marketing diversas. Hailey Knott, ex-gerente de mídias sociais da American Eagle, juntou-se à conversa no TikTok, compartilhando um vídeo que atingiu mais de 950 mil visualizações em 24 horas.
Como evitar controvérsias?
Bonnell aconselha os profissionais de marketing a priorizar os insights do consumidor ao desenvolver campanhas criativas e selecionar talentos. No caso da American Eagle, isso significaria considerar cuidadosamente como o público da marca, em grande parte da Geração Z, poderia potencialmente perceber a parceria com Sweeney e “passar a seleção de elenco por uma lente cultural e estratégica, não apenas de marketing”, disse ela.
“Você pode vasculhar insights, pode contratar o maior talento, pode verificar a mensagem e ainda errar… porque o público não responde a decks de estratégia. Eles respondem ao significado”, disse Bonnell. “E o significado é muito fluido. É contextual e é moldado pela cultura em tempo real. Vivemos em uma cultura onde cada movimento – seja de uma figura pública ou de uma marca – agora é lido em busca de significado.”
As marcas podem se recuperar desses tipos de erros, desde que reconheçam o erro e peçam desculpas por ele, disse Bakare. O silêncio é a pior resposta em situações como essas, disse ela.
“Diga-nos que você nos ouve”, disse ela. “Mesmo que você ainda não saiba qual é a solução, envolva-se nessa conversa com os consumidores. Não enterre a cabeça na areia… Ouça e aprenda e aprecie o feedback das pessoas que se preocupam com você – porque, no final das contas, se as pessoas não se importassem, elas não estariam se envolvendo.”
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