A disputa pela atenção no varejo omnicanal

O terceiro e último dia da edição 2025 do Maximídia reuniu líderes de marketing de varejista de três diferentes setores para discutir como integrar, de forma fluida, as experiências on e offline e construir conexões consistentes com os consumidores nos diferentes canais. Para Renata Altenfelder, diretora de marketing corporativo da Lojas Renner S.A., em um contexto em que a disputa não é só pelo bolso, mas pela atenção do consumidor, o desafio das marcas passa a ser como se diferenciar.

Renata Altenfelder, Maria Cristina de Amarante Merçon e Daniel Campos no Maximídia 2025 (Crédito: Máquina da Foto)

E, para isso, é preciso chegar ao consumidor no momento e com a oferta certa. “O grande desafio que enfrentamos é fazer a combinação de ferramentas e canais para conseguirmos identificar quem é esse consumidor que estamos buscando, que momento que ele está e qual é a mensagem que vamos levar naquele momento específico”, descreve a executiva.

Esse processo de identificação, no entanto, não pode limitar o consumidor a um comportamento único. Isso porque um mesmo usuário pode ter hábitos diferentes a depender do contexto e do canal.

Como aponta o diretor executivo de marketing e clientes da RD Saúde, Daniel Campos: “O grande ponto de partida é entender e conversar com o cliente mais do que nunca, entender as jornadas específicas, qual comportamento dispara cada jornada e, aí, é onde conseguimos fazer mais diferença”.

Há 25 anos, com o objetivo de entender o comportamento de compra do cliente, o Pão de Açúcar lançou um programa de fidelidade. Segundo Maria Cristina de Amarante Merçon, diretora de marketing, fidelidade e clientes do GPA, ao longo dos anos, os dados e o conhecimento gerados pelo programa se transformaram em ações para atender necessidades dos clientes.

Essa mesma lógica, hoje, evoluiu com as ferramentas de martech. “Mais do que atender, é surpreender o consumidor porque senão entramos naquele território que o cliente já espera das marcas. A omnicanalidade já é algo assim. É o mínimo que o cliente espera. Temos o desafio, hoje, de surpreender, de encantar”, define Merçon.

Para isso, um atributo seria essencial aos líderes de marketing: a humildade. “Eu tenho que ter consciência que o cliente não tem tempo para mim. Se eu quiser falar com ele de 200 histórias, ele vai me abandonar”, provoca Campos.

E a diretora de marketing do GPA completa: “O uso de tecnologia e dados ser mais assertivo na mensagem para você ter menos comunicação, mas ter mais resultado porque o cliente vai ver valor e relevância”.