O papel do CMO na era da fragmentação
Alessandra Souza, da Stellantis, Juliana Roschel, do Nubank, e Marcela Mariano, de Ypê, falam sobre a relevância da versatilidade na cadeira de marketing das grandes companhias
Marcela Mariano, Juliana Roschel e Alessandra Souza falam sobre a evolução na função dos CMO’s (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)
Alessandra Souza, vice-presidente de marketing & comunicação de marca da Stellantis para a América do Sul; Juliana Roschel, CMO da Nubank, e Marcela Mariano, CMO de Ypê protagonizaram um debate sobre como a cadeira de marketing tem evoluído nas grandes companhias do mundo, no palco do Maximidia na tarde desta quinta-feira, 2.
As executivas apontaram como os profissionais desse segmento têm se tornado cada vez mais versáteis em um cenário de grande pulverização de mídia e inúmeros estímulos na corrida pela atenção do consumidor.
Para elas, o marketing tem, hoje, um olhar voltado para negócios que deve ser a base de um trabalho para as marcas, estando lado a lado com outros setores dentro das empresas, como por exemplo a área comercial e estratégia.
“O marketeiro tem que estar na rua, mesclamos a criatividade com profissionais que consigam ter essa conversa de negócios”, disse Marcela, da Ypê. A empresa da Unilever tem o desafio de se posicionar em um segmento que é considerado pela própria executiva como uma categoria áspera, além de estar na linha de frente do desenvolvimento da categoria de cuidados pessoais da companhia.
Já para Alessandra, da Stellantis, o profissional de marketing está cada vez mãos estratégico, já que isso sempre foi algo latente na empresa automotiva. “Temos cada vez mais desafios de orçamento com mais coisas para comunicar. Temos que engajar os nossos stakeholders, demonstrar que essa união transforma o negócio para que possamos somar, não dividir”, afirmou.
A empresa automotiva tem que pensar em como cativar os consumidores, não só do lado dos que já conhecem as suas marcas, mas também para novos consumidores, tendo em vista que automóveis são bens duráveis e caros, que não são consumidos com tanta frequência. “É importante que a gente olhe para o consumidor e para a chegada de mais marcas”, complementou.
No Nubank, Juliana afirmou que essa visão também tem que ser voltada para a geração de valores, porque no digital essa conversa acontece de forma simbiótica. “A conversa é mais sobre gerar valor, sobre como mostramos isso na entrega de marketing. Isso é importante, pois se há um distanciamento entre a marca e seus propósitos, se torna algo confuso. É parte do DNA da marca e tem a ver com a obsessão pelo cliente”, completou.
Criatividade e versatilidade
Dentro desse movimento estratégico, a criatividade é o que vai diferenciar a sua marca em um cenário que está competindo tanto por atenção. Hoje, apesar do conjunto massivo de players que podem ser usados para chegar nesse consumidor, a comunicação é individualizada.
E a fragmentação de mídia é um fator importante para as marcas conseguirem chegar de forma personalizada em cada tipo de cliente. Isso se reflete na forma como o anunciante vai conversar, fazendo com que as campanhas deixem de ser um monólogo e passem a ser uma conversa.
“Não é só o marketing que está preocupado com o cliente, existe uma preocupação diária em entender qual é dor que aquela marca está resolvendo, o que muda, na via do consumidor e a reação da marca sobre isso”, apontou Juliana.
Essa escuta pode ser feita através de diversos canais, como por exemplo o social listening, afinal é nas redes sociais que os consumidores expressam grande parte dos seus desejos e anseios, especialmente para o desenvolvimento de novas soluções.
“Hoje, como CMO, eu participo de comitês de planejamento de longa duração dos produtos. Estou lá, porque estamos mais perto dos clientes todos os dias, conversamos com as agencias, temos contato com as expectativas dos consumidores, como eles querem ir e vir”, comentou Alessandra.
Essa visão mostra a versatilidade do profissional de marketing, que precisa ter uma visão de negócios muito abrangentes para ter possibilidades de fazer boas perguntas, e trazer soluções do ponto de vista dessa cadeira.
“No final do dia todos os problemas começam pelo marketing e somos responsáveis. Essa capacidade de ter esse conhecimento é bastante apreciado. Queremos trazer, entender o negócio, o consumidor, para trazer conversas relevantes, temos usado muita tecnologia para gerar essa conversa cada vez mais próxima”, complementou Marcela.
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