A cultura como diferencial competitivo nas agências

O mercado de agências de publicidade no Brasil vive um momento de intensa transformação, marcado pela consolidação de grandes holdings de comunicação, que continuam a expandir seus portfólios através de aquisições estratégicas e, em paralelo, a ascensão de agências independentes, que conquistam espaço fomentando uma cultura própria e defendendo maior proximidade com os clientes.

Para Luiz Lara, Luiz Fernando Musa e Eduardo Simon, identificação e confiança é base da relação entre agências e anunciantes (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

Publicada em 2024, uma pesquisa da KPMG, realizada com Meio & Mensagem, sobre o futuro das agências revelou que 47% do mercado é composto por multinacionais e 43% são independentes brasileiras.

No palco do Maximídia, Eduardo Simon, regresso do Publicis Groupe e atual CEO da agência independente Galeria e chairman da Galeria Holding, argumentou que o modelo de agência independente possibilita dar maior protagonismo e reconhecimento aos talentos da casa. Conforme o executivo, a busca por independência se deu a partir do momento em que Simon observou uma homogeneidade no mercado e que o setor estava se esquecendo de que o mercado é formado por pessoas.

Na visão de quem vendeu sua agência para um grupo internacional, Luiz Lara, presidente do Cenp e chairman do Grupo TBWA, defendeu que ambos os modelos são válidos, mas que a associação com holdings ou grupos de fora potencializa a disseminação da criatividade brasileira à nível global. Já Luiz Fernando Musa, CEO do Grupo Ogilvy e fundador da David, credita o sucesso das agências de holdings a uma identificação e linha de raciocínio focada pautada nas decisões de negócio.

Em setembro deste ano, o WPP iniciou a mudança de suas agências – com exceção da AQKA e David – para um campus localizado na Vila Leopoldina, em São Paulo. A Ogilvy deve iniciar sua mudança este mês. Para Musa, a reunião das agências sob um mesmo teto, além de visar um objetivo econômico, também cria um espaço para mais proliferação de ideias das trocas entre os profissionais ali reunidos.

Mídia: integrada ou aparte?

Tanto Luiz Lara quanto Eduardo Simon defenderam o modelo de agência full service, em que a mídia é operada internamente, sem a necessidade de contratação de uma empresa especializada. Para Lara, o modelo full service permite com que a criatividade seja tratada como transversal. Conforme Simon, enquanto as agências brasileiras dividem suas operações de mídia, o mercado internacional busca replicar o modelo brasileiro de agência full service.

Musa argumenta que os modelos passam por uma transformação, mas que os profissionais de mídia ainda estão integrados nas agências, mesmo que esse profissional seja contratado do WPP Media Services. Nas agências em que não há um profissional de mídia, o especialista em canais cumpre a função de aprofundar o processo criativo junto ao profissional de criação e o planejador, disse.

Nesse cenário de amplas transformações, o veredito é consenso entre os executivos da necessidade de fomentar a cultura da agência a despeito das mudanças. Para os líderes, o cliente escolhe sua agência ao se identificar com a cultura da mesma. Apesar de viver um movimento de consolidação, o mercado ainda abre espaço para as agências com proposta de valor clara.

A identificação, confiança e lealdade com colaboradores no dia-a-dia das agências. “A química que se estabelece na sala é o que faz a relação prosperar. Não há tecnologia que faça isso. A tecnologia vai exponencializar o crescimento, mas atrás do como sempre terá o quem”, pontuou Lara.