A “fórmula mágica” da Coca-Cola no Brasil
Presidente da companhia destaca a visão de crescimento no País e América Latina, e cita os atores essenciais das estratégias para o sucesso local
No final de agosto, a Coca-Cola Brasil apresentou campanha institucional para celebrar a conexão entre a companhia e as comunidades brasileiras. Sob o conceito de “Feita com todo o Brasil”, a marca reforça que não é apenas feita para os brasileiros, mas “feita com os brasileiros”.
Luciana Staciarini Batista, presidente da The Coca-Cola Company Brasil e Cone Sul, na trilha Papo de CEO (Crédito: Máquina da Foto/Eduardo Lopes)
Neste ano, até o momento, a empresa investiu R$ 7 bilhões no País, frente aos R$ 4 bilhões de 2024. Luciana Staciarini Batista, Presidente da The Coca-Cola Company Brasil e Cone Sul, participou da trilha Papo de CEO no terceiro e último dia do Maximídia de 2025 e destrinchou como o pensamento local em uma empresa global influencia no sucesso não apenas no Brasil, mas na América Latina.
Segundo ela, a campanha evidencia o modelo de atuação da companhia, resgatando a internacionalização da The Coca-Cola Company há 40 anos por meio da parceria com os empreendedores locais. Ainda, classifica a relação com as engarrafadoras como parte da “fórmula mágica” da Coca-Cola, bem como uma das grandes fortalezas da organização.
“Em cada um dos países houve um processo de consolidação desses fabricantes e isso é muito parte do nosso modelo de negócio, porque eles são quem conhecem muito o mercado local, a operação e a dinâmica local”, disse Luciana. Mais do que no modelo de negócios, a filosofia também é traduzida em portfólio e nas campanhas, por exemplo. É o caso da parceria com Carmed, o lançamento de Fanta sabor caju no nordeste e a existência do próprio Guaraná, exclusivo ao mercado brasileiro.
Em um momento em que as empresas de consumo estão vivenciando um cenário de crescimento, Luciana chamou a atenção para o balanço entre peso e volume. Não apenas o Brasil, mas outros países da região vem contribuindo para o crescimento a longo prazo para a companhia.
Ainda que todas as categorias de não alcoólicos sejam líderes em relevância, bebidas zero e de alcoólicos prontos tem ganhado espaço importante nas prateleiras. A estratégia, afirmou a presidente, é aliar marcas fortes ao sabor para entender a uma necessidade de consumo atrelada à comodidade e segurança de produto.
Recentemente, Ted Ketterer deixou a liderança do marketing no Brasil para assumir a vice-presidência da área na The Coca-Cola Company, em sua sede Atlanta, nos Estados Unidos.
A presença de Ketterer na operação brasileira ilustrou o modelo global com presença local. A transferência de talentos para outros mercados é, segundo Luciana, parte do DNA da companhia na gestão de pessoas. “Essa troca é uma forma de desenvolver pessoas, muito centrado em ter oportunidade de crescimento, seja dentro da sua geografia, mas também de ter vivências e experiências em praticamente todos os países do mundo, que é o nosso âmbito de atuação”, explicou.
A área encara os desafios de manter um recall alto com uma fragmentação grande de mídia, bem como a atenção dispersa dos consumidores. Como sintoma, administrar o posicionamento junto ao consumidor levou a empresa a realizar um processo interno de transformação do marketing. Um dos pilares, disse a executiva da companhia, foi ser mais digital e multiplataforma com mensagens customizadas.
Uma das facilitadoras tem sido a inteligência artificial. Em 2024, a Coca-Cola assinou contrato de cinco anos com a Microsoft, avaliado em US$ 1,1 bilhão. A parceria tem como foco a aplicação da IA em três frentes: consumidor, cliente e lojista, e internamente.
Também no ano passado, a tecnologia deu vida a uma campanha inteiramente feita a partir de IA no Natal. São utilizadas também para desenvolver guidelines e brand books da marca, garantindo a consistência da identidade visual, bem como a customização local e inserção dos produtos em diversas ocasiões de consumo.
Nas demais pontas, o foco está na IA analítica e otimização de vendas para os revendedores, sobretudo no pequeno varejo, além da melhoria de eficiência internamente e inovação.
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