Autonomia local dita comunicação de operações chinesas
Com aportes bilionários, empresas como Kwai e Keeta buscam equilíbrio entre cultura acirrada de dados asiática e contexto local
No ano passado, o governo brasileiro anunciou que a China iria investir R$ 27 bilhões no País. As cifras, de acordo com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações, vinham de diversos setores como o energético, automobilístico e de alimentos com a chegada do aplicativo de delivery Keeta, da Meituan, e a rede de sorvetes e bebidas Mixue.
Keeta investiu em autonomia da operação de marketing no Brasil (Crédito: Divulgação/Keeta)
A proximidade não é um fato exatamente novo. Em 2024, o Conselho Empresarial Brasil-China mapeou 39 projetos de empresas chinesas no Brasil. Uma vez estabelecidas no País, essas companhias vivem o desafio de ajustar sua oferta às múltiplas realidades brasileiras.
Na comunicação, isso significa adaptar a essência da marca a um diálogo local com barreiras culturais e logísticas que incluem, por exemplo, 11 horas de diferença de fuso horário entre a matriz na China e a operação local.
Claudine Bayma, que lidera o Kwai no Brasil, explica que as nuances culturais e a adaptação da linguagem e do humor são um desafio. Ela que conta que as matrizes asiáticas trazem uma cultura fortemente orientada à performance e aos dados, enquanto o mercado brasileiro é mais relacional, contextual e exige agilidade para acompanhar as tendências e movimentos culturais.
“A comunicação não é somente uma questão de idioma, mas de valores, referências culturais e expectativas. Muitas vezes, o que funcionava muito bem em outros mercados precisava ser reinterpretado para fazer sentido no Brasil, tanto na forma de contar histórias quanto na relação com creators, imprensa e parceiros”, aponta. Antes de assumir como diretora geral do Kwai, em 2022, a executiva foi a responsável pelas equipes de marketing e branding da plataforma durante dois anos.
Segundo Bayma, foi preciso tempo e escuta ativa para equilibrar a consistência global da marca com a necessidade de autonomia do time local para reagir aos temas culturais. Hoje, ela descreve a relação como complementar.
O time local tem autonomia na leitura cultural, no relacionamento com os criadores e na construção de narrativas que façam sentido para o Brasil. Já a equipe global contribui com ferramentas, inteligência de dados e otimização de performance.
A Keeta começou a operar oficialmente em São Paulo em novembro do ano passado. De acordo com o diretor de marketing da plataforma, Rodrigo Farah, a escolha foi por estruturar a operação já com autonomia local, agências brasileiras e liberdade para adaptar a linguagem e referências culturais. A presença de um CEO, baseado no Brasil, também facilitaria esse processo, sem a necessidade de aprovações externas.
“Embora tenhamos profissionais chineses no escritório, com os quais nos comunicamos em inglês, a maior parte do time e as agências parceiras são brasileiras. Isso garante que as campanhas sejam aprovadas de forma ágil, sem impacto de fuso horário ou barreiras de idioma, permitindo que possamos reagir rapidamente às demandas do mercado”, conta Farah.
Intercâmbio cultural
Apesar dos desafios, os executivos concordam que esse intercâmbio gera muitos aprendizados, seja para a matriz ou para operação local. Para o diretor de marketing da Keeta, o Brasil mostra como humanizar a tecnologia e tornar a marca mais próxima das pessoas. Um exemplo seria o mascote da plataforma, Kiki, cujo desenvolvimento foi liderado pelo time brasileiro e, posteriormente, adotado pela companhia globalmente em razão dos resultados positivos.
Em contrapartida, ele destaca a cultura de decisão orientada por dados da matriz asiática. “No Brasil, já valorizamos métricas, mas essa abordagem nos ensina a unir nossa criatividade com precisão matemática, testar rapidamente novas ideias e ajustar a rota sempre que necessário, entendendo em tempo real como cada ação de marketing impacta diretamente o crescimento do negócio”, afirma Farah.
A diretora geral do Kwai defende que, por ser um mercado complexo, diverso e altamente competitivo, o Brasil se torna um laboratório para experimentação de novas narrativas e modelos de conteúdo. Na plataforma, o País foi pioneiro no lançamento do formato de mini-dramas, com o Telekwai em 2022, que ficaram conhecidas como “novelinhas”. O modelo, hoje, também é explorado por outros mercados.
Quando o assunto são os aprendizados com a matriz, Bayma destaca a disciplina operacional e a visão de longo prazo. “A cultura asiática traz uma abordagem muito estruturada de testes, interação rápida e otimização contínua. Aprendemos a olhar para a comunicação não apenas como construção de narrativa, mas também como um sistema vivo, que pode ser ajustado em tempo real a partir de métricas claras de performance e comportamento do usuário”, aponta a executiva.
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