As cinco principais preocupações dos CMOs para 2026
Ao AdAge, diretores de marketing detalham seus maiores desafios e prioridades no início do ano
(Crédito: Treety/Shutterstock)
Por Adrianne Pasquarelli, do Ad Age*
Agora que 2025 — e seus desafios de marketing, incluindo tarifas, implementação de IA e retaliações políticas — ficou para trás, os profissionais de marketing ainda não conseguem respirar aliviados. Os próximos 12 meses se aproximam com ainda mais pressão sobre os chief marketing officers (CMOs), que parecem estar esperando pelo pior.
Uma pesquisa recente da Forrester mostrou que 64% dos executivos de marketing B2C dos Estados Unidos esperam que 2026 seja “um ano ainda mais volátil” do que 2025, segundo Mike Proulx, vice-presidente da Forrester e líder da área de pesquisas com CMOs.
Ele observa que a capacidade de navegar essa volatilidade será ainda mais determinante no novo ano. “Os CMOs vão se concentrar em ganhos de curto prazo e evitar mexer demais no tabuleiro”, diz. “Há um certo movimento de jogar seguro, com foco em resultados muito bem calibrados”.
Veja abaixo os principais temas que estão no radar dos CMOs em 2026:
1. Marketing em um país dividido
Depois de um ano marcado por controvérsia atrás de controvérsia envolvendo marcas, os profissionais de marketing não estão particularmente otimistas em relação a 2026. Um dos episódios mais emblemáticos do ano passado foi a decisão da Cracker Barrel de mudar seu logotipo. Após críticas de grupos conservadores e até a manifestação do presidente Trump, a rede voltou atrás em algo que, antes, seria visto como uma atualização de marca comum.
“O país nunca esteve tão dividido — temos facções em conflito”, comenta Michael Wright, fundador da Taligence. “Como fazer marketing em um país dividido é a grande questão que os CMOs precisam responder”.
De fato, as marcas terão de pesar o risco de reação negativa a qualquer nova campanha, em um contexto em que as redes sociais conseguem amplificar poucas reclamações até virarem um coro. CMOs têm reforçado a importância do uso de dados em tempo real para entender a real dimensão de uma controvérsia — e também para identificar indignação artificial, alimentada por bots.
Craig Brommers, CMO da American Eagle, disse ao Ad Age que a decisão de manter a polêmica campanha de verão com Sydney Sweeney foi resultado de uma análise detalhada. Segundo ele, a marca ignorou o “ruído das redes sociais” e focou em métricas como aquisição de clientes e tráfego no site.
Especialistas ressaltam que controvérsias — tanto vindas de consumidores quanto de investidores ativistas — são inevitáveis nesse ambiente politicamente carregado, e que líderes de marketing precisam ter planos prontos para lidar com elas quando surgirem.
“É inevitável que toda marca tenha de navegar por isso em algum momento”, comenta Jinal Shah, chief customer and marketing officer da Zip. “Os profissionais de marketing vão precisar elevar essas conversas não só dentro do próprio C-level, mas também no conselho”, acrescenta, destacando a importância de construir resiliência interna. “No ambiente político em que operamos, sempre haverá pontos cegos em relação a algo que pode ofender uma comunidade — como garantir que a empresa consiga superar isso?”
2. Humanizar a IA
À medida que as marcas incorporam cada vez mais a inteligência artificial aos seus processos operacionais e criativos, o desafio de manter o componente humano continua tirando o sono dos profissionais de marketing.
A Gap, por exemplo, vem testando o uso de IA e planeja ampliar a adoção da tecnologia no próximo ano, mas tenta ser muito “intencional” nesse processo, segundo Fabiola Torres, chief marketing officer global da marca.
“Humanizar a IA é uma grande prioridade para nós, tanto na forma como a tecnologia chega até a gente quanto em como garantimos que ela respeite a marca e seja usada para as coisas certas”, pontua, destacando a importância de a Gap continuar impulsionando cultura e emoção. “Somos gratos pelas ferramentas, mas queremos manter atenção constante.”
Essa vigilância é especialmente necessária no uso de chatbots voltados ao consumidor. Recentemente, a Gap precisou atualizar seu assistente de compras com IA depois que um usuário o manipulou, levando-o a fazer comentários inadequados.
Jinal, da Zip, concorda que, com a adoção ampla da IA, é essencial que os profissionais de marketing mantenham limites bem definidos.
“Há muitos ganhos de eficiência e produtividade, mas é importante que isso não venha ao custo de substituir a arte de desenvolver um ponto de vista e de pensar de forma independente no campo criativo”, complementa.
A State Farm está focada em como a IA vai afetar as necessidades e expectativas dos consumidores mais jovens, especialmente a Geração Alpha — nascidos a partir de 2010. Alyson Griffin, head de marketing da empresa, destaca que a Gen Alpha cresceu de forma “algorítmica”, indo além da Gen Z, que já era digitalmente nativa. As escolhas dessa geração podem ser pré-determinadas por IAs agentivas, e as marcas precisam considerar isso em suas estratégias.
“Agora, precisamos criar não só para nossos clientes, mas para nossos clientes sob a ótica de um algoritmo — ou seja, também estamos criando para crawlers da web”, frisa. “A geração mais jovem vai recorrer aos equivalentes do ChatGPT e receber respostas prontas, e as marcas precisam pensar na diferença entre uma Gen Z nativa digital e uma Gen Alpha nativa de algoritmos.”
3. Mensuração de marketing
Um problema persistente que continua afetando os CMOs é a mensuração eficaz, especialmente à medida que o ecossistema de mídia se torna cada vez mais fragmentado.
A capacidade de medir melhor o impacto do marketing nos negócios tem figurado de forma consistente no topo da lista anual de prioridades dos CMOs da Forrester, segundo Proulx. Para 2026, o tema segue na terceira posição, assim como no ano passado. Um novo fator de complexidade é a própria IA, que também está transformando a forma como o marketing é mensurado.
Um exemplo claro do desafio está na evolução de mídias tradicionais, como a TV linear, para canais mais modernos, como o streaming, que rapidamente se tornou a principal forma de consumo de TV.
“O quanto o marketing está efetivamente impulsionando receita — que, no fim das contas, deveria ser a métrica principal — é algo difícil de atribuir”, argumenta Proulx, destacando o constante “puxa e empurra” enfrentado pelos profissionais da área. “É fácil medir métricas de vaidade ou de otimização, mas muito mais difícil provar o ROI real de programas ou campanhas que resultaram em aumento percentual da receita total da empresa”.
No relatório “CMO Outlook: Guide to 2026”, a NielsenIQ apontou que 54% dos CMOs citaram a dificuldade de conectar dados de diferentes fontes como um dos principais desafios — ante 31% no ano anterior. Além disso, 23% mencionaram falta de confiança no ROI de marketing, um desafio novo neste ano.
“São muitos scorecards sendo acompanhados em tempo real”, enfatiza Alyson. Antes, bastava rodar uma campanha, analisar os resultados e extrair aprendizados para a próxima. Hoje, a State Farm analisa sinais do mercado para saber imediatamente se uma pessoa se engajou ou não com o conteúdo criativo. “Mensuração importa — e vai importar ainda mais no nosso futuro algorítmico. Criar conteúdo mais rápido, talvez menos polido, mais cru e mais imediato, tende a se tornar essencial para as marcas.”
4. A relação entre CMO e CFO
Parte da preocupação com mensuração está ligada à relação entre o CMO e o chief financial officer (CFO). Com orçamentos mais apertados em um cenário econômico incerto, manter um bom relacionamento com a área financeira é mais importante do que nunca.
Isso implica que o CFO compreenda suficientemente as métricas de marketing de marca para autorizar campanhas. No entanto, o número de CMOs que se sentem apoiados por CEOs e CFOs parece estar diminuindo: a pesquisa da NielsenIQ mostrou que apenas 69% dos CMOs afirmam que CEOs e CFOs apoiam investimentos de longo prazo em marca, ante 80% em 2024.
“Existe uma certa opacidade em torno da função de marketing”, salienta Proulx. “Os CFOs acabam restritos a olhar apenas para números financeiros objetivos — como devem fazer — mas sem muita valorização do que acontece nos bastidores do marketing”.
Um relatório do outono de 2025, produzido por Perion e Advertiser Perceptions, com profissionais de marketing dos EUA e do Canadá, revelou que apenas 21% concordam totalmente com a afirmação de que “o CFO e eu estamos alinhados em relação ao orçamento e às métricas de marketing”.
Ainda assim, alguns CMOs parecem ter encontrado uma fórmula de benefício mútuo. Mandy Fields, CFO da e.l.f. Beauty, por exemplo, costuma apresentar vídeos no TikTok e sessões na Twitch para a comunidade da marca e mantém uma relação próxima de trabalho com a CMO, Kory Marchisotto. Mandy define o marketing como um “motor de vendas”, e não como um “centro de custos” — distinção que ajuda a impulsionar a área.
Raja Rajamannar, da Mastercard, que ocupou por 12 anos o cargo de chief marketing and communications officer antes de assumir recentemente um papel sênior não operacional, também é conhecido por fomentar uma relação forte com a área financeira. Em entrevista recente à Ad Age, ele reforçou a importância de os profissionais de marketing entenderem finanças e como as empresas geram receita.
“Você consegue falar a língua do CFO?”, afirmou em novembro, observando que todas as marcas têm acesso às mesmas IAs. Para se destacar, os CMOs precisam defender a criatividade junto à liderança. “Aprenda a linguagem do CFO e do CEO e se comunique com eles, porque você precisa defender sua equipe e evangelizar sua área”.
5. Consolidar a lealdade do consumidor
Com o aumento dos custos de matérias-primas e mão de obra, somado a sobretaxas tarifárias, muitas marcas são forçadas a elevar preços — o que coloca os profissionais de marketing sob pressão para consolidar a lealdade do consumidor. As marcas precisarão que os clientes continuem comprando, mesmo pagando mais, e esse será um grande desafio para os CMOs em 2026.
“Onde uma marca pode competir quando é obrigada a aumentar preços? Isso se resume à lealdade à marca e ao produto”, ressalta Proulx. Segundo ele, não se trata mais de programas tradicionais de pontos, mas de criar experiências únicas e emocionais que levem o consumidor a gastar, mesmo com preços mais altos. “Quando tudo é igual, a experiência do cliente se torna um diferencial ainda mais importante”, acrescenta.
Ainda assim, se destacar em meio ao excesso de mensagens é difícil. Alyson comenta que a estratégia de creators da State Farm tem ajudado a diferenciar a marca, citando o trabalho recente com o streamer da Twitch Kai Cenat e seu evento de streaming “Mafiathon”, de 30 dias, em setembro. “A categoria de seguros é extremamente barulhenta”, comenta. “Rompemos esse ruído sendo inteligente e focando em cultura e comunidade”.
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