As conquistas (e perdas) do Omnicon após a fusão
Nova gigante de comunicação teve perdas de anunciantes importantes, como Smirnoff, mas conquistou outros como American Express
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
A recém-formada holding Omnicom, fruto da megafusão entre Interpublic e Omnicom, teve um início de ano com um ciclo de negócios misto. Os analistas internacionais, de forma geral, esperavam esse tipo de cenário, uma vez que o setor ainda está se adaptando à realidade da união das duas gigantes.
Embora a nova maior empresas de comunicação do mundo possa se sair bem em diversas e importantes concorrências internacionais que está disputando atualmente — incluindo IBM, Dyson e Delta —, ela também vem enfrentando revisões ou perda de contas que já tinha.
A mais recente é a Smirnoff, que iniciou uma revisão criativa global, conforme confirmado pela controladora Diageo à Ad Age. A conta da marca de vodka estava com a McCann desde 2022. A agência se recusou a entrar no processo de concorrência para defender a conta.
“Estamos incrivelmente orgulhosos da parceria e do trabalho globalmente reconhecido que desenvolvemos com a Smirnoff nos últimos 3 anos”, afirmou a McCann em comunicado. “Embora tenhamos optado por não participar da concorrência, desejamos a eles muito sucesso daqui para frente.”
A notícia da revisão da Smirnoff vem logo após a saída da The Home Depot da BBDO. Além disso, a SC Johnson está transferindo sua conta de mídia nos Estados Unidos do Omnicom para o WPP, de acordo com diversas fontes próximas à situação. Apesar disso, WPP e o cliente se recusaram a comentar o assunto. A conta internacional da SC Johnson segue com o Omnicom.
A Delta iniciou uma revisão de agências de mídia em outubro, após trabalhar mais recentemente com a PHD, do Omnicom. Em dezembro, a Kenvue escolheu ao WPP e o Publicis para cuidar de sua criação e mídia; o Omnicom não conseguiu manter a conta, que estava com o IPG.
Em janeiro, a Mondelēz International iniciou uma revisão de agências de criação abrangendo seus negócios nos Estados Unidos, incluindo Ritz, bem como as contas globais de Oreo. Essas contas estavam sob a responsabilidade da The Martin Agency, do Omnicom, que está cuidando do próximo comercial de Ritz para o Super Bowl.
Por outro lado, o Omnicom conquistou algumas vitórias e retenções importantes. Desde o ano passado, adicionou a American Express à sua carteira de criação; o NatWest e a Clarins à sua equipe de mídia, e o BBVA e o BNY à sua equipe de mídia integrada. A Mercedes-Benz também estendeu seu contrato com o Omnicom até 2029, conforme confirmado pela própria holding.
Por que o desempenho d0 Omnicom não é uma surpresa?
Este balanço confuso não é uma surpresa, disseram analistas, à medida que os clientes avaliam a megafusão do final de novembro.
Dan Jeffries, fundador da Jeffries Consulting, prevê que o Omnicom estará em “modo de defesa” ao longo do ano devido à incerteza dos clientes em relação à fusão e como ela pode afetar a reestruturação de talentos dentro da holding.
Brian Wieser, diretor da Madison and Wall, disse que as mudanças em curso no Omnicom podem “certamente ser um catalisador para que um cliente considere outra opção com mais favorabilidade, ou para que fique insatisfeito ou espere que simplesmente não receberá o que foi contratado quando escolheu a agência durante a última avaliação”.
Ele acrescentou que a fusão também pode dar aos clientes uma desculpa para pressionar por um acordo melhor. “Há sempre um esforço, especialmente na área de mídia, para reduzir os custos das taxas pagas, e também há sempre uma abertura para novas ofertas”, disse.
A perda mais significativa para o Omnicom, do ponto de vista da percepção, foi a da Kenvue, disse Wieser, observando que a conta tinha um peso adicional devido aos laços históricos do IPG com a Johnson & Johnson. Os negócios de mídia da J&J estavam com o IPG desde 1973.
O Omnicom não respondeu aos pedidos de comentários sobre sua nova estratégia de negócios, desempenho de avaliações ou relacionamento com a Kenvue.
“Para quem se lembra do papel que a J&J desempenhou no Interpublic ao longo dos anos, foi algo fundamental”, disse Wieser. Embora tenha reconhecido que “a própria Kenvue mudou e se separou da J&J”, ele a descreveu como o tipo de anunciante “em torno do qual você meio que construía sua oferta”, completou.
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