Por que vídeo de CEO do McDonald’s fugiu do controle da marca
Publicação de executivo apresentando novo sanduíche da rede viraliza e divide opiniões nas mídias sociais
*Por Jon Springer, do Ad Age
O que deveria ser uma ação para gerar expectativa em torno do novo hambúrguer do McDonald’s nos Estados Unidos, o Big Arch, acabou se tornando uma distração constrangedora.
E isso tudo, justamente, quando o lanche chega aos cardápios do McDonald’s em todo o país. A novidade já estava disponível nos cardápios da rede no Canadá e Portugal.
Vídeo evidenciou a rapidez de reações nas redes sociais e levantou questionamentos sobre estratégias para o canal (Crédito: Reprodução)
A Internet passou dias criticando Chris Kempczinski, CEO do McDonald’s, após postagem de um vídeo experimentando a novidade criada para competir com restaurantes o Shake Shack, rede de fast-food norte-americana.
Desde a fala travada até a escolha de palavras e uma mordida visivelmente pequena, usuários do TikTok e do Instagram começaram a sugerir que o próprio CEO do McDonald’s não gostou do novo sanduíche. Confira o vídeo:
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Nem todos, porém, viram dessa forma. Alguns acharam a atuação de Kempczinski desajeitada e pouco refinada, mas surpreendentemente autêntica.
“O vídeo do CEO do McDonald’s comendo o hambúrguer é completamente banal e as pessoas estão interpretando sutilezas bizarras porque a internet fritou seus cérebros”, escreveu um usuário em postagem no X.
O episódio destaca a rapidez com que as redes sociais podem transformar uma mensagem corporativa em algo completamente diferente, muitas vezes de acordo com os termos definidos pelos usuários e não pela própria marca.
No entanto, essa mesma energia pode impulsionar o conteúdo para um público mais amplo, proporcionando uma visibilidade que, em última análise, pode beneficiar a marca no lançamento do novo produto.
Dayna Castillo, profissional de marketing de mídias sociais e fundadora da newsletter Silence, Brand!, afirmou que o episódio mostrou o McDonald’s deixando a desejar em relação aos padrões que estabeleceu para suas presenças nas redes sociais.
De acordo com ela, o tom e a escolha de palavras de Kempczinski prejudicaram a identidade de marca que a empresa cultivou cuidadosamente em todos os seus canais. O vídeo foi publicado no próprio perfil do executivo, onde ele costuma discutir assuntos de negócios e também realizar degustações de comida.
“Isso prejudica a marca e todo o trabalho que as equipes de brand marketing e estratégias de mídia social construíram até agora, porque é totalmente incoerente com a imagem da marca”, afirmou Castillo. “Ele não parece feliz. Ele está chamando de ‘o produto’ em vez de refeição. Se isso tivesse sido algo em que os times tivessem acompanhado mais de perto, não teria a percepção pública que tem agora”.
Gary Stibel, fundador e CEO do New England Consulting Group, discorda da visão predominante nas redes sociais.
Ele avaliou a situação como constrangedora. “Eu o contrataria para ser um apresentador famoso? Não. Eu o contrataria para ser CEO de uma empresa de alimentos e bebidas? Com certeza. Veja os resultados dele. Ele parece autêntico. Ele parece genuíno”.
Para Stibel, a reação negativa diz mais sobre a cultura da Internet do que sobre deslizes da marca em si. De acordo com ele, um CEO não precisa soar como um criador de conteúdo do TikTok para ser eficaz, e um entusiasmo desajeitado pode ter mais impacto do que uma publicação de marca impecável.
O fato de o episódio se revelar prejudicial ou apenas uma distração pode depender menos dos ciclos de memes e mais da reação do consumidor. O Big Arch representa a mais recente investida do McDonald’s em um segmento premium, em sua luta para aumentar o número de clientes em seus restaurantes.
O Big Arch, que chega às lojas nesta terça-feira, 3, coincide com o lançamento do Whopper repaginado no cardápio do Burger King.
Essa ação promocional também contou com a participação de um influenciador executivo. O presidente do Burger King, Tom Curtis, aparece em vídeos nas redes sociais, incluindo um em que ele dá uma mordida no Whopper. Curtis também ganhou notoriedade ao convidar os clientes a entrarem em contato diretamente com ele para darem feedbacks sobre o sanduíche durante duas semanas, desde partir de 17 de fevereiro, por telefone, mensagem de texto ou mensagem de voz.
Veja:
@burgerkingYou have thoughts about Burger King, I want to hear them. My phone number is (305)-874-0520. By participating, you agree to program terms at bk.com/yourwayterms.♬ original sound – Burger King
Em ambos os casos, os próprios líderes se tornaram parte do marketing e da conversa nas redes sociais.
As vendas nos Estados Unidos no quarto trimestre cresceram 6,8% no McDonald’s e 2,6% no Burger King, segundo os relatórios recentes das empresas.
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