Como as canetas emagrecedoras impactam a indústria da beleza?
Companhias, como Grupo L’Oréal e Grupo Boticário, mudaram sua dinâmica de P&D com lançamentos focados no GLP-1
Os medicamentos injetáveis à base de análogos de GLP-1, as populares canetas emagrecedoras, surgiram no universo farmacêutico com a promessa de revolucionar o setor. A PwC projeta que o mercado global de canetas emagrecedoras deverá movimentar US$ 183 bilhões em 2030, com crescimento anual de 25%.
Protocolo da Vichy envolve três produtos que já faziam parte do portfólio da companhia, sendo dois para os cabelos Collagen Repair 17 e Dercos Aminexil Clinical R.E.G.E.N. Booster e o facial Liftactiv Colágeno 16 (Crédito: Divulgação)
Porém, o impacto desses medicamentos já extrapola o universo da saúde. No mês passado, a Winnin investigou o engajamento sobre o tema nas redes sociais e os relatos dos usuários. No conteúdo, 40% do engajamento está relacionado a categorias como comidas e bebidas.
Na sequência, aparece o setor de beleza e moda (19,5%). Quando o assunto são os efeitos colaterais e as dores relacionadas ao GLP-1, os conteúdos mais presentes são o envelhecimento da pele e perda de colágeno (23,3%), perda de volume facial (14,5%) e preservação muscular e hipertrofia (14,3%).
Já na pesquisa da Worldpanel by Numerator, que analisou o impacto na cesta do consumidor, cremes faciais (+43%), shampoos, condicionadores cresceram em compras realizadas pelos pacientes de GLP-1, enquanto produtos como massas, farinha de trigo e biscoitos recheados recuaram.
Esse movimento não só já é percebido pela indústria da beleza, como tem mobilizado os lançamentos e a comunicação do setor. No mês passado, a Vichy, marca de cuidados para a pele do Grupo L’Oréal, apresentou seu primeiro protocolo pensado para atender as necessidades de pessoas que passam por um processo de emagrecimento acelerado com três produtos que já faziam parte do portfólio da marca.
Para a companhia, além das conversas nas redes que citavam queda capilar e flacidez, um dos disparadores foram os relatos da comunidade dermatológica que descrevia as queixas das pacientes e a correlação com o emagrecimento.
Apesar de os produtos não serem novos, a primeira mudança foi na área de pesquisa e desenvolvimento. A empresa alterou metodologia de pesquisa e passou a testar seus produtos em pacientes que passaram por um emagrecimento acelerado. A mudança permitiu, por exemplo, que a marca explorasse esse apelo na sua comunicação.
“Esse perfil de paciente passa a ser chave para entendermos desenvolvimento de formulações e inovações para o futuro, porque é uma demanda bastante específica e que mexe com a saúde da pele do cabelo”, afirmou Belisa Avena, diretora geral de Vichy no Brasil, no lançamento.
O Grupo Boticário também mudou se protocolo de testes em P&D para entender a efetividade em consumidores que estão usando canetas emagrecedoras. Recentemente, a companhia fez dois lançamentos que tinham esse público como alvo. O primeiro foi a linha Volume Imediato, em Eudora Siàge.
Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, explica que, historicamente, o volume não era tratado como objeto de desejo na categoria de cabelos. “Começamos a acompanhar que as pessoas estão tendo afinamento, perdendo a densidade do fio e perdendo volume por conta do emagrecimento rápido. E, aí, falamos: vamos lançar volume”, afirmou, no Blue Connections.
O apelo foi explorado, inclusive, na comunicação e conteúdos que relacionavam o produto como “indicado para quem viveu um procedimento de emagrecimento rápido” tiveram quatro vezes mais engajamento do que os que não traziam essa chamada, segundo a empresa. A companhia também lançou Botik Peptídeos, focado na flacidez e no “derretimento facial”.
Durante a Beauty Fair, a Haskell Cosméticos fez o pré-lançamento da linha Densi Resist, protocolo desenvolvido contra queda e afinamento com cinco produtos e a indicação “para usuários de canetas emagrecedoras. O produto, no entanto, não se restringe ao emagrecimento e é indicado a situações relacionadas a estresse intenso e mudanças hormonais.
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