As métricas que devem ganhar atenção dos anunciantes em 2026
Incrementalidade, atenção e ferramentas mais apuradas para medir a eficácia estarão no centro das estratégias das marcas
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
À medida que o mundo do marketing muda, o mesmo acontece com as métricas que mais importam. Com certeza, todas as métricas que costumavam ser relevantes continuarão sendo em 2026. Mas as mudanças na governança do setor, no cenário de mídia e, claro, o avanço da IA, tornarão algumas métricas mais importantes e mudarão a forma como algumas serão usadas no ano que vem.
Para os profissionais de marketing, isso significa olhar de forma renovada para algumas métricas antigas, encontrar maneiras de dissipar a névoa criada pelas empresas de mídia e intermediários de ad techs e perceber como a IA está mudando o comportamento do consumidor.
A reportagem do Ad Age listou algumas das principais métricas que devem ganhar a atenção dos anunciantes e profissionais de marketing em 2026. Veja:
Incrementalidade
A incrementality (incrementalidade), uma medida de quanta receita ou lucro adicional um posicionamento de anúncio ou campanha gera, sempre foi importante. Mas ela ganhou muito mais atenção nos últimos anos, em parte devido ao crescimento do retail media e ao ceticismo relacionado às métricas de ROAS (return on ad spending).
Os profissionais de marketing encontraram coisas bizarras, como as medidas coletivas de ROAS de seus provedores de retail media excedendo todos os ganhos de vendas de suas marcas no ano. Isso pode acontecer, em parte, porque as medidas de ROAS, especialmente quando vêm de provedores de mídia, muitas vezes não subtraem as vendas que teriam ocorrido independentemente de qualquer publicidade. O teste de incrementalidade faz isso.
O problema é que medir essa incrementalidade é difícil. Requer uma estimativa honesta das vendas que teriam acontecido sem publicidade, misturando impactos de fatores como clima, condições econômicas e atividade da concorrência e, em casos de atribuição, garantindo que os profissionais não estejam contando vendas de compradores anteriores da marca que fariam a compra de qualquer maneira. Grandes plataformas de mídia digital podem oferecer suas próprias ferramentas de incrementalidade, mas qualquer abordagem de “corrigir o próprio dever de casa” por parte de uma empresa de mídia merece observação.
Algumas das questões sobre a incrementalidade são abordadas nesta conversa. No fim das contas, fazer a análise de incrementalidade corretamente pode exigir nova expertise interna, educar os profissionais da casa sobre novas formas de pensar e/ou trazer um terceiro de confiança.
Atenção
Esta é uma medida vagamente definida, ou um conjunto de medidas, que recebeu menos atenção do que há alguns anos. Ironicamente, a atenção está recebendo “menos atenção” justamente quando surgem mais motivos para apoiá-la.
Rastrear a atenção aos anúncios está deixando de ser um exercício acadêmico para se tornar uma ferramenta prática. Após anos de trabalho, o IAB e o Media Rating Council finalmente lançaram diretrizes, em novembro, que ajudam a definir como a atenção publicitária deve ser medida.
O IAB e a Coalition for Innovative Media Measurement também lançaram um manual de atenção para profissionais de marketing. Também em 2025, a Haleon forneceu orientações detalhadas sobre como a empresa de cuidados com a saúde está usando a atenção para melhorar o impacto de seus gastos com mídia.
Métricas de eficácia criativa
Há um velho ditado que diz que, quando você tem um martelo, todo problema é um prego. A otimização de mídia é o martelo da indústria publicitária. Isso ocorre porque é relativamente fácil gerenciar, ajustar e dar lances em posicionamentos de mídia. O direcionamento e a otimização de mídia também são extremamente lucrativos para os intermediários envolvidos.
O problema é que vários estudos mostram que o criativo faz tanta ou mais diferença do que o posicionamento de mídia no impacto do anúncio. É apenas mais difícil otimizar o criativo.
Mas a IA e outras abordagens estão mudando isso. Algumas agências, como a Known, integraram a análise criativa ao lado da mídia em suas ferramentas de otimização. A plataforma de análise de TV conectada tvScientific também tem incorporado análises criativas em suas ferramentas de marketing de performance.
Especialistas em criativos baseados em IA de terceiros, como ITG e The Brandtech Group, também automatizam cada vez mais o processo de colocar o criativo mais eficaz diante do público ao lidar com o número crescente de execuções criativas exigidas pelas mídias digitais, sociais e de varejo.
Ainda assim, a fronteira do uso de IA para otimizar conceitos criativos permanece relativamente inexplorada. Uma razão é que o resultado das empresas de teste de redação pertence majoritariamente aos clientes, tornando-o indisponível para treinar plataformas de IA que possam atuar em todo o setor. Mas algumas empresas que realizam testes de anúncios sindicados com consumidores há anos possuem vastos acervos de dados que podem ser usados, e estão se preparando para isso.
Nielsen e WBD assinam acordo para mensuração
Isso inclui a iSpot.tv, que, além de anos de dados de posicionamento de mídia, possui anos de resultados de testes criativos da Ace Metrix que ela detém integralmente. A ABX (Advertising Benchmark Index) possui um conjunto ainda mais profundo de dados de testes de anúncios sindicados em diversos tipos de mídia. Ambas estão em vários estágios de desenvolvimento ou implantação de ferramentas de IA que podem ajudar a moldar conceitos criativos ou orientar briefings.
Precisão do endereço IP
O endereço IP, onde a tecnologia reside, é um ponto de dados relativamente pouco atraente, mas que pode desempenhar um papel muito importante na forma como a mídia é direcionada e avaliada. Infelizmente, os dados de identificação pessoal ou geográfica vinculados aos dados de endereço IP costumam estar errados.
Eis por que isso é importante: endereços IP, cruzados com endereços postais ou de e-mail, são frequentemente usados para direcionar anúncios, particularmente em TV conectada, mas também em posicionamentos digitais na web aberta.
Mesmo que não sejam usados para direcionamento individual “determinístico”, os endereços IP sustentam cada vez mais o direcionamento probabilístico baseado em fatores como a provável etnia ou renda de uma pessoa com base em onde ela mora. Um número crescente de leis estaduais de privacidade limita o uso de tais dados demográficos de identificação pessoal para fins publicitários, portanto, o uso de endereços IP para direcionar códigos postais (ZIP codes) com base em dados demográficos do U.S. Census Bureau tornou-se mais comum.
Infelizmente, os endereços IP são imprecisos na maioria das vezes, de acordo com um estudo divulgado no outono pela Truthset. Eles não apenas não correspondem à pessoa ou ao código postal correto, como podem nem estar associados ao continente certo. Mesmo os melhores provedores do estudo acertaram as correspondências de IP para e-mail apenas 30% das vezes, e apenas 18% das vezes nas correspondências de IP para endereço postal. Como resultado, a Truthset estimou que apenas US$ 0,03 de mídia que utiliza endereços IP para direcionamento atingiram o público demográfico pretendido.
Por trás do problema está o fato de que os provedores de internet mudam frequentemente os endereços IP associados a residências. Assim, os dados que vinculam IPs a lares ou titulares de contas tornam-se obsoletos rapidamente sem atualizações em tempo real dos ISPs, o que pode ser muito caro ou impossível de obter. Corrigir o problema, ou desenvolver uma alternativa que use algo mais confiável que endereços IP, deve estar no topo da agenda dos profissionais de marketing em 2026.
Proporção de mídia Working/Non-working
Essa proporção, que é o total gasto em mídia paga dividido por todas as despesas para criar e veicular a publicidade, guiou a supervisão de marketing por diretores financeiros (CFOs) em muitas empresas por décadas. Porém, ela é cheia de falhas.
Uma é a implicação de que o dinheiro gasto com agências criativas é “non-working” (não produtivo). Outra é que agências, empresas de mídia e intermediários de ad tech encontraram várias maneiras de esconder taxas e margens dentro da parte “working” (produtiva) ou no numerador do cálculo, quando esses custos deveriam ser considerados “non-working”.
Mesmo assim, 2026 pode ser um bom ano para mais profissionais de marketing prestarem atenção a essa proporção, embora de uma forma mais sofisticada. A oportunidade surge à medida que empresas como Procter & Gamble Co. e Bayer olham de forma mais informada para o que realmente estão pagando para exibir seus anúncios aos consumidores e o que recebem pelo dinheiro pago aos intermediários de ad tech.
A Meta, em 2025, também deu um passo que pode ajudar os profissionais a medir a parte “non-working”, ao exigir divulgações de dados que permitem ver as margens pagas sobre o inventário comprado através de redes de retail media. Além de uma espiada nos dados da Meta, isso oferece um ponto de partida para os profissionais questionarem outras empresas de mídia sobre por que não fazem o mesmo.
Chegar a uma proporção verdadeiramente precisa, no entanto, exigirá mais trabalho. Um passo é os profissionais pararem de comprar mídia principal, o que permite que as agências incluam suas taxas e margens no suposto custo de “mídia produtiva”. Também significa obter transparência total nos custos de transação de DSP (demand-side platform), SSP (supply-side platform) e outros custos em compras de mídia digital e CTV, embora estes muitas vezes sejam contados como parte da mídia “working” agora. E significa garantir que quaisquer descontos de agência ou incentivos pagos por grandes plataformas digitais, provedores de medição ou outros sejam totalmente divulgados ou integralmente repassados aos anunciantes.
Há sinais de progresso. Os participantes do Association of National Advertisers Programmatic Transparency Benchmark, que analisam seus custos “non-working” há anos, conseguiram reduzir os custos de transação para 23,8% do total de dólares de mídia gastos no terceiro trimestre de 2025, bem abaixo dos 29% em 2023. Não é perfeito, com certeza, já que os dados ainda não estão disponíveis para alguns dos maiores intermediários. Mas é um começo.
Query length
Esta é uma pequena mudança com implicações potencialmente maiores, particularmente para os gastos com a busca do Google, que continua sendo a maior propriedade de mídia individual por receita no mundo.
Os dados mostram que as pessoas estão inserindo mais palavras em suas consultas de pesquisa (queries). Isso provavelmente se deve à crescente adoção da IA, inclusive por meio dos Google AI Overviews. Consultas de uma ou duas palavras costumavam ser a norma. Mas em 2025, de acordo com Aaron Burnett, CEO do Wheelhouse Digital Marketing Group, consultas de três a quatro palavras representaram 51% das pesquisas. A incidência de consultas muito mais longas, de até nove palavras, aumentou até três vezes desde o ano passado.
Graças à IA, disse Burnett, as pessoas estão se acostumando muito mais com consultas longas em linguagem natural, bem como consultas por voz. E as implicações para os profissionais de marketing são complexas. Consultas mais longas significam que analisar e otimizar estratégias e orçamentos de busca é muito mais complexo. O impacto varia por categoria.
A Wheelhouse descobriu que consultas mais longas levam a taxas de conversão mais altas (por exemplo, pessoas visitando sites e/ou fazendo compras) para profissionais de marketing de dispositivos médicos e produtos de bem-estar, mas taxas de conversão mais baixas em outros setores de saúde.
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