Sustentabilidade e escala: o marketing de Wellhub e TotalPass
Para sustentar o crescimento e fidelizar academias, empresas investem em massa na comunicação com o aluno
O modelo de parcerias entre academias e plataformas de benefício corporativo vive um momento de tensão. Recentemente, uma onda de descredenciamentos de estúdios e academias da TotalPass e da Wellhub (antigo Gympass) acendeu o debate sobre a sustentabilidade financeira desses acordos e os limites do crescimento agressivo do setor.
(Crédito: Edvard Nalbantjan/Shutterstock)
Embora não comente casos individuais, o TotalPass afirma que condições comerciais e critérios de remuneração podem variar conforme o plano e os parâmetros contratuais acordados com cada parceiro, e que busca equilíbrio entre acesso, previsibilidade e sustentabilidade do modelo.
Já o Wellhub afirma que tais cancelamentos não trouxeram impacto para a utilização da plataforma, pois se trata de um número reduzido de solicitações em relação à gama de estabelecimentos oferecida e que o volume de descredenciamentos permanece dentro de uma média histórica considerada normal. A empresa diz trabalhar para compreender as particularidades de cada modalidade e avaliar ajustes operacionais ou comerciais para se adequar às necessidades, pois as dinâmicas operacionais, modelos de ocupação e estruturas de custo de parceiros podem ser distintas, o que culmina na intenção de sair da plataforma.
“Na maioria das vezes, ao revisitar os dados de retenção, recorrência de uso e aquisição incremental de novos usuários, conseguimos demonstrar o valor estrutural do canal corporativo para o negócio”, pontua o vice-presidente de parcerias do Wellhub, Guilherme Gabriele. A empresa lançou o Wellhub Soluções Financeiras, uma linha de crédito para parceiros com um fundo inicial de R$ 100 milhões que amplia o acesso a capital para reformas, novos equipamentos, lançamento de serviços e abertura de unidades.
Modelo de negócio
Equilibrar a sustentabilidade financeira dos parceiros (academias e estúdios) com a expansão agressiva e o engajamento dos usuários é o desafio que pauta o mercado de plataformas de bem-estar corporativo, como TotalPass e Wellhub.
O modelo de negócio das plataformas se baseia em acordos com empresas que adquirem o serviço para os funcionários. A empresa paga parte ou o valor integral dos planos disponíveis. As academias, centros de treinamento e estúdios parceiros recebem um valor baseado na utilização dos espaços pelos usuários. Assim, segundo as plataformas, elas geram receita incremental, previsível e recorrente para os parceiros, expansão da base de alunos, mais dados e diluição de custos fixos, além de reduzir custo de aquisição ou retenção dos clientes.
“Esse modelo permite trazer novos alunos para a indústria de fitness e bem-estar, pessoas que, em sua maioria, não frequentavam academias antes de acessar o benefício. É o que chamamos de incrementalidade, característica chave em nosso modelo de negócio”, explica Gabriele, do Wellhub.
Para garantir capilaridade, qualidade e uma experiência fluida, as plataformas buscam manter um relacionamento e alinhamento com os parceiros. “As três frentes se retroalimentam: quanto melhor a experiência e maior o uso, mais valor a empresa percebe e mais forte fica o programa”, afirma a head de marketing Latam do TotalPass, Renata Persona Heszki.
Amadurecimento do mercado de bem-estar corporativo
Conforme os executivos, o mercado de plataformas de bem-estar corporativo vive um amadurecimento, no qual a exigência por soluções que entregam impacto para empresas e colaboradores aumenta, assim como a criação de modelos e propostas diferentes para um mesmo serviço. Ocorre a consolidação de redes integradas, com forte capacidade de expansão e de capital, e centros de treinamento independentes são pressionados por margem, aumento de custos e competição mais intensa.
No entanto, ainda há espaço para o crescimento da categoria. Conforme o executivo do Wellhub, de 5% a 7% da população brasileira possui plano ativo em academias. “O ambiente corporativo é o principal motor para ampliar esse acesso de forma estruturada e sustentável”, diz.
Um dos desafios é construir previsibilidade, retenção e sustentabilidade financeira diante de um setor que ainda tem alta sazonalidade, dependência de campanhas promocionais e volatilidade de receita, enfatiza. Para driblar esses obstáculos, as plataformas visam fomentar a consistência da prática de exercícios físicos para garantir crescimento de longo prazo do setor.
Comunicação com o usuário final
Para trabalhar na aquisição de clientes, o foco do marketing dessas plataformas deixou de ser centralizado no departamento de recursos humanos e lideranças. As empresas aumentaram o investimento dedicado ao público final, que é beneficiário direto da contratação dos serviços e, como colaborador, tem potencial de influenciar tomadores de decisão.
O aumento do investimento em marketing tem relação direta com o objetivo de crescimento da base em escala nacional. Por isso, as plataformas passaram a veicular campanhas em meios de grande alcance, elegeram embaixadores e passaram a se fazer presentes em eventos. Em dezembro, o Wellhub lançou a “Temporada do Bem-Estar”, um movimento que combina ativações urbanas, mídia out-of- home e influenciadores para estimular mudanças de comportamento logo no início do ano. Para divulgar a iniciativa, escalou o apresentador Luciano Huck em sua campanha. Por sua vez, o TotalPass anunciou a criação de uma orla no Parque Villa-Lobos, na capital paulista, dedicada ao esporte e gastronomia.
“Na prática, evoluímos para uma comunicação que conecta valor percebido com consistência, mostrando como o benefício se encaixa na rotina e ajudando as pessoas a encontrarem opções dentro da rede que façam sentido para diferentes perfis e momentos”, descreve Renata, do TotalPass.
No B2B2C, a comunicação tem como base ajudar o usuário a escolher opções que se encaixem em sua rotina e objetivos, incentivar a experimentação, estimular consistência e fomentar engajamento. A decisão começa na empresa, mas o ROI só acontece com participação ampla da força de trabalho, diz Gabriele, do Wellhub. Por isso, o marketing atua simultaneamente na construção de autoridade institucional e na geração de engajamento em escala.
Nessa frente, o desafio das empresas é fomentar a consistência da prática de exercícios físicos para garantir crescimento de longo prazo do setor.
Comunicação com empresas
A comunicação B2B segue importante, mas mantém uma abordagem consultiva, com destaque para a implantação e sustentação do serviço e os benefícios que se seguem, como engajamento, redução de absenteísmo, retenção e produtividade.
“O foco é competir pela experiência no dia a dia: facilidade de uso, liberdade de escolha, qualidade da rede e capacidade de engajar o colaborador ao longo do tempo. No fim, não é só sobre adesão, mas sobre quem consegue transformar o benefício em rotina e gerar valor contínuo por meio de experiências positivas”, propõe Renata, do TotalPass. “Sem participação ampla da força de trabalho, não é possível gerar retorno real sobre investimento em indicadores como redução de absenteísmo, custos de saúde, licenças médicas, produtividade e até inovação organizacional”, reforça Gabriele, do Wellhub.
Tendências
O setor caminha para maior profissionalização, com aposta no uso de dados e integração entre saúde física, mental e performance. Para as empresas, o bem-estar corporativo passará a ser tratado como investimento estratégico em performance e retenção de talentos, antecipa o executivo do Wellhub. Para o usuário, tais redes e ambientes fomentam a criação de uma comunidade. Já segundo Renata, do TotalPass, atividades presenciais ganharão força, assim como experiências que facilitem a consistência, com estímulos práticos como desafios, ativações e jornadas que ajudem a transformar a intenção em hábito.
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