Agências ampliam atenção ao OOH com operações próprias
Além do Grupo Dreamers, com a Rooths, Crispin e outras empresas também criaram divisões específicas para estratégias direcionadas a esse tipo de mídia
(Crédito: Divulgação)
Nesta semana, mais um grupo de publicidade decidiu apostar em uma operação independente de mídia out-of-home. A Rooths foi criada pelo Grupo Dreamers com a proposta de atuar em todo o processo de planejamento até as estratégias de compra de mídia para as plataformas de OOH.
A nova operação será liderada por um profissional com conhecimento no segmento. Bruno Guerrero vem da Altermark, empresa também especializada em planejamento e estratégias para mídia out-of-home.
Agora, como sócio e CEO da Rooths, ele terá a missão de estruturar uma espécie de nova régua pela qual o OOH especializado será medido, a partir de uma lógica que seja capaz de atravessar o planejamento, com rigor e independência.
A iniciativa do Grupo Dreamers, na verdade, já foi adotada por outras agências e grupos de publicidade no mercado nacional, que enxergarem na mídia OOH um pilar altamente estratégico e, que, por isso, seria interessante internalizar uma operação capaz de oferecer aos clientes um planejamento personalizado para extrair os melhores resultados desse meio.
Em 2022, a Africa apresentou ao mercado a Rua.Africa, unidade dedicada a ajudar os clientes a melhor explorarem a mídia out-of-home.
Na época, a intenção da operação era, por meio de ferramentas proprietárias, oferecer informações sobre capilaridade, formatos específicos e interativos, mensuração, mídia programática, machine learning e inteligência de dados voltados à mídia OOH.
A operação da Africa.Rua foi apresentada, na época, tendo como líder a então vice-presidente de mídia da agência, Aga Porada, e o então chief technology officer, Fábio Palma.
Um ano antes, a Galeria Holding já havia detectado a importância estratégica da mídia out-of-home ao estruturar a operação da Vitrine. O hub foi criado em 2021, quando a agência, na época, conquistou a conta da Vivo, cliente inaugural da Vitrine.
O objetivo também era operar com base em inteligência de dados e ferramentas próprias.
Já no ano seguinte, a Vitrine passou por uma expansão em suas soluções, passando a oferecer um serviço dedicado à integração da gestão, planejamento e operações de campanhas de out-of-home.
Novas operações
Em abril deste ano, a Crispin também investiu em uma operação de mídia out-of-home com o lançamento do pinHub.
Formado por profissionais especializados em diversas frentes e apoiado por plataformas parceiras como Logan, que realiza mensuração e otimização de campanhas OOH, e Geofusion, que se vale de dados de mobilidade e comportamento para qualificar a presença no meio, a ideia também é oferecer melhor suporte aos clientes na definição de estratégias que utilizem mobiliário urbano e telas.
A decisão de abrir uma operação de mídia exterior foi impulsionada por experiências junto a clientes como Delícia, Guaraná Antarctica e Lenovo, além da própria 99. A estrutura, contudo, também trabalha para clientes que não fazem parte do portfólio da agência.
O potencial do OOH
A atenção para as estratégias dedicadas à mídia out-of-home acompanha um período de expansão dos negócios no segmento.
De acordo com o relatório do Cenp-Meios relativo ao ano de 2025, a mídia out-of-home angariou, no ano passado, 12,1% de todos os investimentos em compra de mídia realizados no Brasil.
No total, o segmento gerou um faturamento de R$ 3,512 bilhões, considerando os dados reportados pelas 330 agências de publicidade que participaram do painel.
As expectativas em torno do OOH fizeram com que a Globo investisse uma alta quantia para incorporar a operação da Eletromidia, empresa que comercializa publicidade em telas localizadas em aeroportos, terminais de metrôs e trens, elevadores, shoppings e mobiliário urbano.
A consolidação da aquisição do controle da empresa de OOH aconteceu em dezembro de 2024 e, atualmente, as telas e inventário foram incorporados à estrutura comercial da Globo, que inseriu o OOH em seus planos comerciais para a Copa do Mundo.
Outra empresa de mídia a investir no potencial do out-of-home foi o UOL. Em 2024, o veículo tornou-se dono de 29% da operação da Neooh, empresa brasileira de OOH com atuação também em aeroportos, terminais e mobiliário urbano.
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