Por que a Crispin abriu uma operação de OOH?

Parte do time da Crispin: Vinicius Reis, CEO; João Sant’Anna, diretor de estratégia e canais; Fabíola Thomal, diretora de produção criativa integrada; Marcelo Marujo, diretor geral de mídia e dados; e André Kassu, coCEO (Crédito: Divulgação)

Seis meses depois de ter lançado um hub de mídia dedicado à 99, a Crispin volta a ampliar a operação, dessa vez com uma unidade de negócios dedicada ao out-of-home (OOH).

O pinHub é formado por dez profissionais especializados em diversas frentes e apoiado por plataformas parceiras como Logan, que realiza mensuração e otimização de campanhas OOH, e Geofusion, que se vale de dados de mobilidade e compoartamento para qualificar a presença no meio.

A decisão de abrir uma operação de mídia exterior foi impulsionada por experiências junto a clientes como Delícia, Guaraná Antarctica e Lenovo, além da própria 99. Mas, por operar de forma independente, o núcleo pode trabalhar em projetos para clientes que não sejam atendidos pela Crispin, explica o CEO da agência, Vinicius Reis, na entrevista abaixo:

Meio & Mensagem – Por que faz sentido ter uma operação dedicada a OOH e não terceirizar para as muitas operações especializadas do mercado?

Vinicius Reis – Com os desafios atuais dos nossos clientes, fez sentido estruturar uma operação dedicada porque o OOH passou a exigir integração cada vez maior com a estratégia das marcas, conectando dados, criação, produção e performance ao longo de toda a jornada. Hoje, o OOH não é só um meio de presença, tem um papel cada vez mais relevante dentro das campanhas, tanto na construção de marca, quanto na geração de resultados de negócio. Modelos mais fragmentados tendem a reduzir a velocidade, dificultar a consistência da mensagem e limitar a capacidade de ajuste ao longo da campanha. E o que o OOH exige hoje é exatamente o contrário: agilidade, precisão na escolha de canais, formatos e contextos, e uma leitura constante de dados para otimização. Além disso, estamos falando de um país com dinâmicas muito diferentes entre regiões. Ter proximidade com a estratégia da marca ajuda a garantir mais coerência e relevância na forma como ela se manifesta em cada praça. Nosso papel é liderar e orquestrar esse ecossistema, conectando diferentes parceiros, tecnologias e especialistas a partir de uma visão estratégica única. Nosso papel não é centralizar tudo, mas garantir direção, integração e alinhamento de ponta a ponta.

M&M – A pinHub poderá trabalhar com clientes que não sejam da Crispin? Isso já está acontecendo?

Reis – A pinHub nasce integrada à Crispin, mas com uma proposta que pode, sim, se expandir para outras demandas do mercado. Diferentemente de outras iniciativas que surgiram a partir de oportunidades externas, como a Brand&Business, a pinHub nasce como uma evolução das demandas dos próprios clientes, cada vez mais exigentes em relação ao uso de dados, à adaptação de mensagens por contexto e à necessidade de acompanhamento e otimização em tempo real. Ao mesmo tempo, o OOH hoje exige uma combinação de especialização técnica e capacidade operacional, desde o entendimento de dados e planejamento por praça até a execução, gestão de diferentes formatos e mensuração, que abre espaço para modelos mais flexíveis, especialmente em projetos mais complexos ou experiências fora do padrão. Nesse contexto, vemos oportunidade, sim, para atuar também em projetos especiais de forma independente.

M&M – O OOH é uma das áreas que mais cresce na publicidade. Qual é sua avaliação do estágio de maturidade, dos desafios e oportunidades para o segmento em um futuro próximo?

Reis – O OOH historicamente foi percebido como uma mídia de presença, mas hoje ocupa um papel muito mais estratégico. Ele está na rotina das pessoas, em um cenário de atenção cada vez mais fragmentada e, diferente de outros meios, tem uma capacidade única de gerar impacto no mundo físico. O que vemos agora é um movimento de amadurecimento do meio, impulsionado pela digitalização, pelo uso de dados e pela integração crescente com outros canais. Esse avanço já é bastante visível, mas ainda em evolução, especialmente quando olhamos para a forma como estratégia, execução e mensuração se conectam de ponta a ponta. O principal desafio está justamente em evoluir essa camada de mensuração, com métricas mais consistentes, comparáveis e orientadas a resultado, que permitam integrar o OOH de forma ainda mais efetiva ao ecossistema de mídia como um todo. Por outro lado, a maior oportunidade está nessa transformação já em curso, a combinação entre dados, leitura de contexto, tanto de marca quanto cultural, e criatividade que realmente captura a atenção permite que o OOH evolua para um sistema mais inteligente, adaptável e conectado à jornada do consumidor. Quando bem explorado, deixa de ser um ponto de contato e passa a atuar como um canal ativo de construção de marca, geração de conversa e, cada vez mais, contribuição direta para resultados de negócio.