Como as agências se estruturam para a era do GEO e AEO?
Lideranças debatem o papel das agências diante da evolução das buscas por IA e mudanças na jornada de compra
A mudança da lógica do Search Engine Optimization (SEO) tem sido um dos focos dos anunciantes diante da interferência da inteligência artificial sobre a jornada de compra. A expansão das respostas geradas por IA nos principais buscadores e a evolução dos agentes abrem margem para novas estratégias para as pesquisas sem cliques.
Compras aliadas à IA agêntica exige redesenho das estratégias e capacitação das agências em torno de ferramentas e novas demandas dos clientes (Crédito: RobinRmD/Shutterstock)
Estudo da Monks “Do SEO ao GEO” (sigla para Generative Engine Optimization, ou Otimização para Motores Generativos) projeta que o tráfego originado por respostas de IA poderá ultrapassar o tráfego orgânico tradicional até 2028. O SEO vem perdendo a garantia de visibilidade e pede um complemento para a otimização de autoridade na IA agêntica. A Answer Engine Optimization (AEO) também ganha mais relevância a partir da busca conversacional.
Pedro Milanezi, vice-presidente de mídia e data na Monks no Brasil, aponta que quase 60% das pesquisas realizadas em 2024 terminaram sem gerar um único clique para os sites originais. Critérios que antes eram diferenciais, como excelência técnica e conteúdo altamente útil e escaneável, se tornam pré-requisitos absolutos. No ecossistema, diz, o papel das agências muda internamente, transformando as equipes de operadores em orquestradores.
“Similar à IA na busca, nosso papel é conseguir organizar respostas aos problemas cada vez mais complexos e dinâmicos que nossos clientes nos trazem”, afirma. “Estrategicamente, a publicidade precisa romper o antigo dilema de como alcançar escala massiva sem perder a excelência de craft”.
Silvia Visani, Head de Data&Insights da Dentsu Brasil, reforça que as agências deixam de ser operadoras de volume para virarem as guardiãs da verdade digital da marca. “Isso transforma a agência em uma parceira de inteligência de marca, alguém capaz de conectar tecnologia, dados, reputação e objetivos de negócio”, opina.
Do lado dos anunciantes, há a busca por respostas sobre como suas marcas estão aparecendo nos materiais gerados por IA e uma preocupação crescente em garantir que as informações estratégicas como preços, serviços, benefícios, ingredientes ou diferenciais dos produtos, estejam corretas.
A maturidade das exigências ainda é heterogênea e gradual, variando de acordo com o setor de atuação e postura das lideranças frente à IA. Segmentos como educação, finanças e saúde, de forma geral, vêm tendo mais êxito ao acompanhar as transformações, uma vez que dependem de atributos como confiança, precisão e credibilidade. Outros, como varejo, tecnologia e beleza, veem na IA papel fundamental ao passo que o consumidor utiliza agentes para comparações e recomendações de produtos.
Milanezi cita a consolidação das diretrizes “E-E-A-T”, com foco em experiência, especialização, autoridade e confiabilidade, no ambiente de buscas generativas. A aplicação neste novo momento é importante, descreve o VP, já que as IAs valorizam conteúdos com dados, credenciais e provas sociais.
Orgânico versus pago
Ainda que o conteúdo orgânico venha ganhando relevância, a combinação com a mídia paga segue crucial neste novo momento. Carolina Amaral, diretora da Song, indica que, antes da conversão, a jornada de compra hoje começa na IA, passa pelo buscador, vai para redes sociais, chega ao site do varejista, por exemplo, e até mesmo retorna à IA para que o cliente compare produtos.
“A mídia paga segue essencial para capturar demanda no momento da conversão”, ressalta Carolina. Apesar disso, o conteúdo orgânico de qualidade assume o papel de fonte e contribui para a influência junto aos modelos de linguagem. Uma marca ausente nas respostas geradas por IA, afirma a diretora, simplesmente não existe para uma parcela crescente do público, independentemente de quanto investe em mídia paga.
“As pessoas estão percorrendo jornadas em que a publicidade tradicional tem pouca influência e, muitas vezes, pouca presença. O que o sistema decide recomendar depende de autoridade, contexto e relevância construídos ao longo do tempo”, corrobora Rafael Caldeira, CCO da 404 Innovation Studio, parte da Galeria Holding.
Em abril, a empresa anunciou a integração das disciplinas de relações públicas, creator economy, conteúdo e estratégia cultural sob o pilar de engagement design. Uma das motivações foi, justamente, a ampliação da presença de anunciantes em modelos de linguagem e agentes de IA.
Novas diretrizes e desafios
A Accenture divide o trabalho junto aos clientes em quatro frentes: estratégia de GEO como governança contínua; conteúdo AI-first em escala, monitoramento contínuo integrado ao negócio e preparação do stack tecnológico. O processo leva em consideração o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo orientada ao agentic shopping, inclusão do share of voice nos LLMs, acompanhamento e revisão de tecnologias e integrações.
Como aparecer nas respostas da IA?
Entre os desafios enfrentados, Carolina aponta para a velocidade das transformações, acompanhada da fragmentação da reponsabilidade – uma vez que o GEO é transversal à diversas áreas – e a mensuração. “Agências que seguirem fazendo o que sempre fizeram tendem a perder relevância. O modelo construído em torno de posicionamento em resultados de busca e compra de mídia em plataformas tradicionais está sendo redesenhado. A oportunidade está na complexidade da transição”, indica.
A transformação demanda a capacitação técnica das equipes, e a atualização constante das ferramentas também é um ponto de atenção. Para Silvia, da Densu, os times precisam evoluir de uma lógica puramente operacional para uma visão mais analítica, estratégica e orientada por contexto.
E a mudança de cultura, inclusive junto aos clientes, segue inerente às agências. “Nosso papel aqui é bastante consultivo, de retirar o ruído da frente e dar clareza de qual o melhor caminho para endereçar os principais desafios de cada empresa. Essa evolução cultural impacta diretamente a gestão de talentos internos”, descreve Milanezi, da Monks.
De olho no futuro, o CCO da 404 assume que as agências devem usar todo o conhecimento de dados, repertório estratégico, tecnologia e criatividade para transformar o negócio dos clientes, as experiências que propõem ao consumidor e, claro, as campanhas que colocam na rua. “Hoje, a maior vantagem competitiva é orquestração e critério: saber o que fazer e quando, sem esperar por uma referência”, argumenta.
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