Como os agentes de IA redefinem jornada de compra no varejo

Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil, e Mayra Dietzold Palacios, CMO da Privalia Brasil, no ProXXima 2026 (Créditos: Máquina da Foto)

Agentes de inteligência artificial que funcionam como personal shoppers já executam etapas completas da jornada de compra, da busca e comparação de preços até a finalização do pagamento, sem que o consumidor precise navegar diretamente por sites ou aplicativos.

Esse avanço desloca a dinâmica do varejo digital e abre uma nova disputa: não apenas pela atenção das pessoas, mas pela recomendação dos algoritmos.

O tema foi abordado em debate com executivas da Visa e da Privalia, que analisam como o chamado agentic commerce já começa a se materializar no mercado.

Para Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil, a transformação atinge especialmente a etapa mais sensível da jornada: o pagamento.

“O cliente continua no comando, mas a segurança precisa estar no comando”, afirma. Segundo ela, a empresa já realiza testes e pilotos dentro da plataforma Visa Intelligent Commerce, com foco em garantir transações seguras realizadas por agentes autônomos.

A executiva destaca que a entrada da IA muda a forma como o desempenho do funil é medido, já que o pagamento passa a ocorrer com menos fricção e maior automação. Nesse contexto, a infraestrutura de autenticação e prevenção a fraudes ganha centralidade, sobretudo quando decisões de compra passam a ser intermediadas por sistemas não humanos.

No varejo, a Privalia observa que o consumidor brasileiro combina abertura a novas tecnologias com forte dependência de confiança e validação social. Para a CMO Mayra Dietzold Palacios, o cenário ainda está em construção.

“Estamos numa curva de aprendizado”, diz. Segundo ela, embora a automação avance em eficiência e personalização, categorias como moda ainda dependem de descoberta, aspiração e elementos emocionais, o que limita uma substituição total da curadoria humana.

Essa combinação tem levado empresas a explorar modelos híbridos, nos quais agentes de IA atuam como apoio à decisão, mas não eliminam completamente a experiência de navegação e descoberta. No caso da Privalia, o desenvolvimento de um concierge de moda é visto como evolução natural do atendimento automatizado, com potencial de influenciar estilo e não apenas responder a demandas objetivas, e deve ser lançado ainda esse ano.

“Não é só uma combinação interna, é externa também. Descrições cada vez mais perfeitas, em todos os canais, entram na lógica de recomendação mais segura via IA. Quem tem colocado isso em prática tem conseguido avançar.”, disse Mayra.

“A estratégia de marca passa por uma reflexão: como faço para ser relevante para aquele agente? Como me torno uma marca considerada por ele nas buscas e pesquisas, para ocupar esse espaço? É uma outra persona com a qual preciso me comunicar.”, completou Carla.