Leandro Barreto, da Unilever: CMO é gerador de demanda

Executivo durante sua apresentação em Cannes este ano (Crédito: Celina Filgueiras)

Entrevistado na edição de Meio & Mensagem que circulou esta semana, Leandro Barreto, CMO global da Unilever, foi um dos palestrantes em destaque na edição deste ano do Cannes Lions.

Além de explicar, no semanal, a arquitetura estratégica que guia o marketing da multinacional de bens de consumo e a nova configuração do negócio, que deve se concentrar em higiene e pessoal e cuidados com a casa, após a venda das divisões de sorvetes e de alimentos, ele comenta, aqui, a intensificação da aproximação do festival aos executivos de marketing dos anunciantes e a ascensão das farmacêuticas – especialmente por conta do sucesso comercial das chamadas “canetas emagrecedoras” – que alguns começam a ver como as novas Unilevers ou P&Gs do futuro, em termos de força econômica e até de marca institucional.

No primeiro caso, questionado sobre o que iniciativas dos organizadores do Cannes Lions como a estreia este ano do CMO’s Global Forum e a homenagem Laureate Marketing (dada a Jim Stengel, ex-CMO da P&G pelo conjunto de sua carreira), dizem sobre a relação do festival com os anunciantes e o mercado como um todo, Barreto inicia sua resposta exaltando que o papel das agências, dos anunciantes e das plataformas de mídia mudou muito.

“As coisas estão muito mais mescladas, híbridas.  Não é mais faço o brief, você responde o briefing, aí a plataforma… É tudo junto e misturado. Então, o papel do CMO é muito importante, porque ele é o maestro desse ecossistema inteiro. Não apenas da relação entre as agências e os anunciantes, mas o condutor do crescimento do negócio”, enfatiza.

Com isso, se transformou muito também o próprio papel do CMO que para o executivo não é mais apenas o profissional que lidera “o marketing”, mas sim o que lidera a geração de demanda e que faz arquitetura do crescimento: “Hoje, gasto a maior parte do meu tempo com o P&L do negócio, com os países, com o crescimento, com o impacto das vendas e orquestrando a comunicação, as agências. Então, é um papel de organização disso tudo e de garantia de que a geração de demanda aconteça. O festival é um reflexo disso, o entendimento de que o papel do CMO mudou e que precisamos estar envolvidos nessas conversas de uma maneira mais participativa e igualitária”.

Relevância e contemporaneidade

Já em relação a como enxerga o futuro próximo da Unilever, considerando um novo contexto de mercado de consumo em que farmacêuticas interferem profundamente no comportamento de muitos consumidores, logo, até nos negócios de outros segmentos, como o alimentar, e que alguns já apontam a força econômica e de marca que vêm obtendo, Barreto minimiza esse impacto.

“Claro que o mundo está mudando muito e vão ter categorias novas que estão surgindo. Algumas serão categorias importantes, mas não acho que será isso versus uma Unilever ou versus um dos grandes players”, argumenta.

Para o executivo, o futuro da Unilever será de ainda mais relevância. Ele apoia sua afirmação na longevidade de marcas como Hellmanns, que tem 120 anos (mas está em processo de sair do portfólio, após venda da divisão de alimentos para a McCormick, por US$ 44,6 bilhões) e Dove, com 140 anos.

“Essas marcas têm estado na casa das pessoas porque acharam uma maneira de se reinventar e de ser relevante, de ser contemporânea. Então, para mim, o futuro da Unilever é um futuro em que continuamos participando de forma ativa na cultura e tendo significado na vida das pessoas”, diz, lembrando, em seguida, que “significado” não é apenas sobre o que a marca representa, mas sobre o que o produto, de fato, entrega.

E, para ele, o tipo de produto com o qual a Unilever trabalha sempre terá espaço na cesta e estará conectado com o consumidor. Daí sua visão de um futuro de mais crescimento e impacto, direção na qual ele diz que a companhia já está indo hoje.