McDonald’s aposta na cultura pop para crescer
CMO dos EUA fala sobre fandoms, criadores e inovação de cardápio para ampliar frequência de visitas
Alyssa Buetikofer, chief marketing and experience officer do McDonald’s nos Estados Unidos (Crédito: Divulgação)
(*) Do Ad Age
Alyssa Buetikofer tem um nome para o equilíbrio que deve marcar a próxima etapa do marketing do McDonald’s: o “double dip”.
Para a executiva, as campanhas precisam conversar de forma autêntica com uma comunidade, mas sem deixar de fora quem não faz parte dela.
“Precisamos garantir relevância para a parceria, para a base de fãs e para o momento cultural em que estamos nos aprofundando”, afirma Alyssa, chief marketing and experience officer do McDonald’s nos EUA desde o início do ano passado.
“Mas também precisamos dar a cada consumidor que entra em nossos restaurantes um motivo para querer participar e fazer parte do que estamos construindo.”
“É muito fácil pensar que a criação é a única forma de gerar conexão e alcançar consumidores. Acredito muito que é igualmente importante encontrar as estratégias de mídia certas, os espaços certos e as abordagens orientadas por dados mais adequadas para nos conectarmos com o público.”
McDonald´s com Kpop Demon Hunters
A promoção do McDonald’s com “KPop Demon Hunters”, realizada no início deste ano, foi um exemplo.
Embora a parceria tivesse como foco os fãs mais engajados do filme da Netflix lançado em 2025, a rede associou a campanha a um McFlurry e a molhos por tempo limitado, permitindo que até consumidores sem familiaridade com o K-pop entrassem na brincadeira.
“Algumas pessoas da nossa equipe chamam isso de estratégia do ‘sim, e…’”, diz Buetikofer. “Eu chamo de double dip.”
Fazer o marketing render mais reflete um desafio maior.
Próxima fase do McDonald´s
Como o CEO do McDonald´s Chris Kempczinski afirmou em junho, em uma fala a funcionários, a próxima fase da maior rede de restaurantes do mundo será construída em torno da valorização de sabor e qualidade, do reforço da proposta de valor, da redefinição da hospitalidade e do objetivo de tornar a marca a primeira escolha dos consumidores.
Chamada de “McDonald’s > Next”, a nova estratégia responde a um cenário remodelado por melhorias nos cardápios de concorrentes, novos formatos de restaurantes e pelos efeitos dos pedidos digitais, que reduziram vantagens históricas ligadas à conveniência e ao atendimento.
Alyssa não comenta diretamente sobre o “McDonald’s > Next” e cita um plano de marketing relacionado à estratégia que ainda está em desenvolvimento.
Ainda assim, muitas das prioridades mencionadas por ela, como o reforço da proposta de valor, os investimentos em inovação de cardápio e as parcerias com criadores, estão alinhadas à direção definida por Kempczinski para a companhia.
Orientada por dados e com experiência em mídia
Muito antes de liderar o marketing do McDonald’s , Alyssa era uma criança que passava as manhãs de domingo no Rock ‘n’ Roll McDonald’s, no centro de Chicago.
Todas as semanas, o pai a levava e a irmã para tomar café da manhã no restaurante, onde dividiam o pedido antes de cada uma ter sua vez na máquina de pegar brinquedos.
Agora, ela é responsável por criar esse tipo de memória para milhões de consumidores. Depois de atuar por quatro anos como CMO do McDonald’s no Canadá, voltou a Chicago no fim de janeiro de 2025 para suceder Tariq Hassan como chief marketing and experience officer nos EUA.
Alyssa começou a carreira na agência de mídia OMD antes de passar 15 anos no McDonald’s, onde ocupou nove cargos, em cinco áreas e três geografias.
A trajetória, segundo ela, a fez valorizar mais as experiências do que os títulos. A executiva se define como uma profissional de marketing orientada por dados.
Ela brinca que, em alguns dias, “enlouquece” suas equipes de mídia ao agir como se ainda fosse especialista no assunto.
Embora executivos de mídia raramente chegassem ao posto de CMO quando ela entrou no mercado, Alyssa acredita que isso está mudando diante dos desafios de um universo de mídia fragmentado.
“É muito fácil pensar que a criação é a única forma de gerar conexão e alcançar consumidores”, afirmou. “Eu acredito muito que é igualmente importante encontrar as estratégias de mídia certas, os espaços certos e as abordagens orientadas por dados mais adequadas para nos conectarmos com o público.”
Como o McDonald’s atualiza suas “verdades dos fãs”
Durante sua passagem pelo McDonald’s Canadá, a executiva liderou a campanha de fim de ano do Grinch, uma promoção fora do óbvio que combinava batatas McShaker sabor picles com meias desencontradas do personagem.
A ação queria contar a história do famoso rabugento que tenta sabotar o Natal com comunicação que sugeria que as meias seriam de baixa qualidade e que as batatas não teriam bom sabor.
“Foi preciso muita coragem para fazer aquilo”, disse Brandon Pracht, diretor-geral global da conta McDonald’s na Wieden+Kennedy, que trabalhou com Alyssa e o McDonald’s Canadá no conceito.
A campanha se tornou um fenômeno depois de ser adaptada para os Estados Unidos e outros mercados em 2025.
Segundo Kempczinski afirmou em teleconferência, o McDonald’s chegou a se tornar, por um breve período, o maior varejista de meias do mundo.
A campanha do Grinch nasceu da plataforma “Fan Truths”, do McDonald’s, que parte de comportamentos, rituais e paixões culturais dos fãs da marca para desenvolver grandes campanhas de marketing.
Filosofia Wieden+Kennedy
A filosofia, introduzida pela Wieden+Kennedy quando conquistou a conta criativa em 2019, segue central para o marketing do McDonald’s, ainda que evolua para abordagem mais ampla sob a liderança de Alyssa.
“As Fan Truths foram transformadoras para o nosso negócio. Com certeza continuaremos usando esse conceito daqui para frente”, afirma.
A atual campanha do McDonald’s para a Copa do Mundo Fifa reflete essa abordagem.
Em vez de construir uma mensagem grandiosa em torno do maior evento esportivo do mundo, a Wieden+Kennedy criou a campanha a partir de uma verdade simples dos fãs: até grandes estrelas do futebol mundial gostam de McDonald’s.
A campanha foi bem recebida nas redes sociais, com influenciadores brincando com a imagem de uma bola de futebol presa entre os Arcos Dourados e outros mostrando sua busca por copos colecionáveis.
“Também foi preciso muita coragem para usar uma verdade de fã muito simples e pé no chão”, dizPracht.
Inovação de cardápio e valor
Para Alyssa, a estratégia criativa é apenas uma das prioridades de negócio que sustentam o marketing do McDonald’s.
“Valor é a base”, afirma. “Depois, se colocamos inovação de cardápio e relevância cultural sobre isso, um mais um vira três.”
Pracht diz que Alyssa incentiva a agência a trabalhar de forma mais próxima com diferentes áreas da companhia, de inteligência de negócios à inovação de cardápio, para entender melhor as oportunidades de crescimento antes de desenvolver campanhas.
À medida que o McDonald’s avança em categorias de crescimento, como bebidas, Pracht diz que Alyssa estimula a agência a se aprofundar nas oportunidades de negócio por trás dessas apostas.
Investimento em criadores
Alyssa repensa a forma como o McDonald’s conta suas histórias. As parcerias com criadores ganham espaço no mix de marketing da rede e essa mudança deve acelerar.
“Uma coisa que fizemos mais no último ano foi nos apoiar nas vozes dos criadores. Precisamos incorporar esse ponto às nossas estratégias de forma ainda mais ampla”, ressalta.
Segundo o McDonald’s, a mudança complementa um mix de mídia que ainda depende de TV, vídeo digital, redes sociais e mídia exterior para alcançar grandes audiências.
A companhia tem combinado campanhas de grande alcance com ideias menores, desenhadas para gerar conversa, como o McNugget Caviar e a campanha “Horizontal Breakfast”, lançada no dia seguinte ao Super Bowl, em fevereiro.
“Sabemos que autenticidade importa e que os consumidores confiam em seus pares e nas vozes e criadores com os quais têm conexão”, diz Alyssa.
Em vez de tratar criadores apenas como endossadores, a lider do marketing afirma que o McDonald’s quer que ajudem a moldar o trabalho com suas próprias vozes.
“Não é algo que vem apenas da voz da marca McDonald’s. Estamos convidando esses parceiros, esses criadores, a compartilhar a caneta”, diz.
Foco em frequência
A mudança no marketing do McDonald’s acontece em um momento em que o fluxo de consumidores nos restaurantes segue fraco e a disputa por cada visita se intensifica.
Embora as vendas comparáveis do McDonald’s nos Estados Unidos tenham crescido 3,9% no primeiro trimestre, o resultado foi impulsionado principalmente pelo aumento do tíquete.
No setor, o crescimento depende da capacidade de conquistar visitas que iriam para concorrentes. Por isso, o McDonald’s está focado em estimular o retorno dos consumidores e em se tornar a primeira escolha deles.
“A grande maioria da população dos Estados Unidos vai ao McDonald’s”, assegura Alyssa. “Não se trata de aumentar penetração, e sim aumentar frequência.”
Essa prioridade tem orientado as apostas da rede em cardápio. Bebidas e frango são duas das maiores oportunidades de crescimento da companhia.
Além das novas sodas artesanais, o McDonald’s deve lançar bebidas energéticas em breve.
A rede também está testando tiras de frango empanadas à mão em alguns restaurantes. No início deste ano, lançou o Big Arch, uma oferta por tempo limitado criada para competir com redes de hambúrgueres premium, como Five Guys e Shake Shack.
A apresentação do Big Arch viralizou quando um vídeo de Kempczinski, visivelmente desconfortável, dando uma pequena mordida no sanduíche e se referindo a ele como “produto”, virou alvo de piadas de fãs e concorrentes. O McDonald’s acabou entrando na brincadeira com uma publicação autodepreciativa no X.
Sem mudança de agências
Alyssa disse não ver necessidade de reformular o quadro de agências enquanto o McDonald’s avança em sua nova estratégia.
Afirma que não avaliou trocar agências desde que assumiu o cargo, no ano passado, e acrescenta que a companhia está “bastante satisfeita” com seu atual grupo de parceiros.
Além da Wieden+Kennedy, a lista inclui Translation, Alma, IW Group e Publicis Groupe, que conquistou a conta de mídia nos Estados Unidos em 2021.
Alyssa atribui à Wieden+Kennedy a capacidade de trazer disciplina estratégica e provocações criativas ao McDonald’s.
“Estrategicamente, entendem o negócio e levam ideias ousadas ao mercado. Eles nos desafiam”, aponta.
(*) Traduzido por Larissa Santiago
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