Jingles e TV aberta: a estratégia de imagem do Grupo Dolly

Na última semana, a Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN) e a Procuradoria-Geral do Estado de São Paulo (PGE-SP) protocolaram um pedido de falência das empresas que compõem o Grupo Dolly, conglomerado conhecido por fabricar os refrigerantes da marca Dolly.

Dollynho, mascote do Grupo Dolly, foi criado no início dos anos 2000 (Crédito: Reprodução)

Ao todo, segundo os órgãos, a dívida da companhia soma R$ 15,7 bilhões, divididos entre dívida ativa com a União, o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) e o estado de São Paulo.

De acordo com a ação, a dívida da companhia se acumula há mais de 25 anos e resiste a diversas tentativas de cobrança. Em junho de 2018, o Grupo Dolly entrou com um pedido de recuperação judicial. O processo tramitou por quase oito anos na 2ª Vara de Falências e Recuperações Judiciais de São Paulo até ser extinto, sem conclusão, em maio deste ano.

O pedido de falência, neste momento, não afeta o funcionamento da companhia que mantém suas operações. Em nota, o Grupo ressaltou o compromisso com “a regularidade de suas operações e com o diálogo institucional com as autoridades fiscais”, descreveu.

Investimentos em mídia na TV aberta

Fundado em 1987 por Laerte Codonho, em São Paulo, o Grupo Dolly inaugurou a categoria de refrigerantes diets no Brasil, em 1988, após conseguir uma liberação do Poder Judiciário Federal que, até então, proibia a fabricação de refrigerantes com edulcorantes sintéticos.

No marketing, a estratégia de Dolly historicamente apostou em jingles, um mascote e o investimento massivo em mídia na TV aberta, com uma parceria longeva com veículos como Rede TV e SBT.

Símbolo desse investimento, até 2020, a companhia figurou na vigésima posição no ranking de maiores anunciantes, da Kantar Ibope Media, com um investimento de R$ 334.093 no período.

Ainda ano passado, a fabricante de refrigerantes apareceu no relatório da Tunad que destacou os investimentos publicitários na televisão para o Dia dos Pais. A marca ocupou a segunda colocação no ranking com um investimento de R$ 5,48 milhões, seguida por O Boticário e Natura.

Quem estampa a comunicação é o Dollynho, mascote criado no início dos anos 2000. O personagem segue o formato da embalagem da bebida e foi inspirado na série infantil Teletubbies.

Ao longo dos anos, a comunicação do mascote foi adequada às diferentes sazonalidades e a estratégia ganhou popularidade com jingles, como “Dolly, Dolly, Guaraná Dolly” e “Oi, eu sou o Dollynho, seu amiguinho, vamos cantar? Dolly Dolly guaraná. Dolly, o melhor! Dolly guaraná. O sabor brasileiro”.

Embate com Coca-Cola e a Páscoa

O histórico da companhia também foi marcado por embates. A disputa mais marcante envolve a Coca-Cola, concorrente no setor de refrigerantes. Em 2003, o fundador da Dolly acusou a Coca-Cola de adotar práticas de concorrência desleal e chegou a divulgar gravações com um ex-diretor de uma das principais engarrafadoras da empresa de bebidas à época. A Coca-Cola se defendeu e processou Dolly.

Em 2012, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) condenou Dolly a indenizar Coca-Cola por danos morais. O processo tratava de uma campanha que insinuava que a multinacional incluía substância entorpecente em seu refrigerante de cola.

Outra polêmica da marca envolveu a tradicional campanha de Páscoa e a publicidade direcionada a crianças. O comercial que mostra várias crianças fantasiadas de coelhinhos enquanto cantam o jingle da marca virou tema de discussão em 2017 quando o Conar determinou sua suspensão.

A partir daí, a Dolly iniciou uma empreitada na justiça para tentar reverter a decisão. Em setembro de 2017, uma determinação da Vara Cível de São Paulo pediu ao Conar que julgasse a portas abertas o processo do anunciante que, em março de 2018, conseguiu liberação para voltar a exibir o comercial.

No ano seguinte, a marca decidiu recriar a campanha após mais de uma década da exibição original. Na peça, os adolescentes recriam seus movimentos e fala e interagem com o personagem Dollynho.