Por que as marcas de beleza lideram em adoção de IA
Marcas como elf, Tarte e L'Oréal empregam a tecnologia em processos de mineração de dados, criação de conteúdo, entre outros
Do Ad Age
Enquanto muitos diretores de marketing tentam descobrir como integrar a inteligência artificial (IA) de forma perfeita tanto em seus fluxos de trabalho internos quanto nas operações voltadas para o consumidor, eles estão seguindo um caminho já bem trilhado pelo setor de beleza.
Marcas como elf Beauty, L’Oréal e Kosé Corp, proprietária da Tarte Cosmetics e da Decorté, estão na vanguarda do uso de IA. Elas utilizam a tecnologia para a mineração de dados e controle de versões de conteúdo, para interagir com clientes fieis e para a descoberta de novos produtos.
Nos Estados Unidos, setor da beleza está na vanguarda da adoção de inteligência artificial (Crédito: inspiring.team/Shutterstock)
Muitas reinventaram fluxos de trabalho e implementaram novas estruturas de equipe para otimizar a execução de testes e treinamentos. Como resultado, tornaram-se uma referência para profissionais de marketing de outras categorias que buscam inovar, afirma Mark Abraham, à frente da área de marketing, vendas e precificação do Boston Consulting Group.
“O que antes eram marcas atacantes digitais, agora são marcas atacantes com agentes”, diz o consultor sobre a ascensão do setor de beleza. “Elas ameaçarão algumas das marcas estabelecidas que demoram mais a adotar campanhas com agentes de ponta a ponta e novas maneiras de executar fluxos de trabalho de marketing”.
De fato, o rápido crescimento de muitas marcas de cosméticos mais recentes — a exemplo da Rhode, de Hailey Bieber, que a elf comprou no ano passado por US$ 1 bilhão e tem apenas quatro anos — exemplifica as oportunidades potenciais para startups inovadoras em tecnologia na categoria. Abraham observou que a IA está ajudando as marcas a executar campanhas mais rápidas e eficientes.
“Marcas pequenas que consegue se adaptar rapidamente a novas cores, tipos de produtos ou tendências, fazendo com o dinheiro renda mais, podem conquistar participação de mercado de marcas já estabelecidas”, exemplifica.
O fato de a beleza ser uma categoria pessoal abre caminhos para conexões mais profundas e personalizadas com os clientes, apontam especialistas. Além disso, tais consumidores se tornarão fiéis às marcas e aos produtos que melhor atendem às suas necessidades.
“A IA é naturalmente adequada para resolver decisões e questões altamente pessoais dos consumidores”, descreve Candace Craig Bulishak, presidente e diretora de marketing da Tarte. “No setor de beleza, ela se encaixa perfeitamente na interseção entre criatividade, autoexpressão e um pouco de ciência. A IA pode coletar todos esses dados e transformá-los em uma experiência altamente personalizada, que ela mesma pode criar”.
Mineração de dados
Uma das maneiras mais valiosas as quais as marcas estão usando IA é na mineração de dados para encontrar insights de consumidores sobre produtos existentes e novos.
Há dois anos, a elf criou um modelo chamado “elf-luencer” para ajudar a responder comentários e perguntas de clientes online, cumprindo a missão de “não deixar nenhum comentário sem resposta”, segundo Ekta Chopra, diretora de tecnologia e IA da marca. A ferramenta foi treinada com materiais de cinco anos de comentários e, em seguida, foi capaz de gerar suas próprias mensagens com a voz da marca, mas somente com supervisão e aprovação humana.
A iniciativa ajudou a elf a aprofundar conexões diretas com os consumidores por meio de um engajamento mais robusto.
Em um movimento mais recente, a elf passou a empregar a tecnologia para se manter conectada com as redes sociais e o sentimento do consumidor, integrando um agente para sua equipe de insights do consumidor ao Slack. A ferramenta extrai informações culturais em tempo real e acaba de sair da fase de testes, compartilha Chopra.
“O projeto passou da fase piloto para a produção, mas estamos atentos a como elevá-lo para o próximo nível, enviando-o para equipes criativas maiores e assim por diante, para começar a publicar conteúdo gerado por IA que seja aprovado por humanos”, complementa.
Abraham, do BCG, observa que o uso de IA para a coleta de dados pode reduzir o tempo gasto na obtenção de informações sobre um público-alvo de seis meses para duas semanas, por exemplo. Isso pode ajudar as marcas a dedicarem mais tempo a outros projetos. “Esse tipo de aplicação eleva o padrão de qualidade”, diz.
Chatbots e descoberta
As marcas de beleza também têm estado na vanguarda do uso eficaz de chatbots com inteligência artificial para interagir com os clientes. O assistente pessoal Beauty Genius da L’Oréal, por exemplo, oferece recomendações e conselhos sobre o portfólio de produtos da gigante dos cosméticos.
Recentemente, a Tarte lançou um localizador de presentes para ajudar os consumidores a pesquisar e encontrar produtos. Como resultado, a marca registrou conversões de clientes de cinco a sete vezes maiores do que a média de visitantes do site, segundo Candace, presidente e diretora de marketing da marca. Ela observa que a ferramenta comprovou que a interação conversacional nas compras pode influenciar as decisões, além de inspirar as experiências de compra.
Agora, a Tarte está focando na descoberta para garantir que a marca apareça em buscas com base em modelos de linguagem amplo. A marca tem se esforçado para estar presente onde os clientes planejam estar. A nível de ilustração, foi uma das primeiras a adotar o TikTok Shop, há três anos.
“O fio condutor é realmente atender nossos clientes onde eles estão”, declara a executiva. “Agora, estamos vendo a descoberta orientada por IA se tornar um canal de aquisição emergente”.
Criação de conteúdo
Quando se trata de usar IA para criação de conteúdo, as marcas estão agindo com cautela. Chopra observou que a elf está ciente de que sua comunidade não quer ver certos conteúdos e imagens gerados por IA, como os de modelos. Muitas outras marcas já sofreram reações negativas devido ao “conteúdo de IA de má qualidade”.
Em vez disso, tem adotado soluções para aumentar a eficiência. A fim de encurtar o ciclo de criação de conteúdo, por exemplo, a marca usa IA para criar milhares de peças gráficas a partir de seu guia de estilo. Ainda, emprega a tecnologia para adaptar um mesmo recurso visual a diferentes formatos, como mídia paga ou e-mail. Também vem experimentando adicionar animações ou alterar o texto em conteúdos já existentes.
Da mesma forma, a L’Oréal possui sua própria plataforma interna de conteúdo generativo com IA, que utiliza ferramentas do Google, Adobe e Seedance para criar ativos em grande escala. A IA também está ajudando a Tarte a gerar ideias e inspiração, observa Bulishak.
Incorporando IA aos fluxos de trabalho
As executivas da elf e Tarte alertam, que, para aproveitar ao máximo a IA, as profissionais de marketing devem incorporar a ferramenta ao processo desde o início. Isso significa que não devem, simplesmente, adicionar um agente de IA a um projeto existente. Do contrário, é preciso que integrem a solução aos fluxos de trabalho e garantam que estejam confortáveis com as responsabilidades que delegam aos agentes para evitar riscos, alerta Chopra.
“No momento em que repensamos, abrimos caminho para enxergar o poder da IA, e, se não fizermos isso, é aí que 90% dos projetos de IA falham”, complementa. Ela observa, porém, que a supervisão humana é necessária em caso de alucinações ou outros problemas. Segundo a diretora, existem duas linhas de pensamento quando se trata de IA: dar acesso a todos e “deixar rolar”, ou restringir tudo. Mas as marcas mais bem-sucedidas, defende, farão ambos.
“Não escolha um caminho ou outro. Um deles pode matar a inovação e o outro pode criar um risco de governança”, desenha.
À medida que os anunciantes olham para o futuro, especialistas afirmam que novas funções surgirão, como a de engenheiro de marketing. Na elf, Chopra implementa o que chama de “equipes de elite”, ou seja, grupos de funcionários que atuam como equipes de resposta rápida focadas no projeto.
Um relatório recente do Boston Consulting Group constatou que alguns diretores de marketing criaram um “grupo de superusuários” formado por funcionários que testam novas soluções de IA e treinam outros para utilizá-las. Abraham observou que a IA se tornou um “catalisador de mudanças” nos processos de trabalho existentes.
De acordo com Bulishak, da Tarte, o sucesso com IA depende da compreensão de como o cliente compra e de suas necessidades. “As marcas que vencerão são aquelas que usam a tecnologia para se tornarem mais pessoais, mais relevantes e mais conectadas aos seus consumidores”, finaliza.
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