K-beauty: como a beleza coreana virou estratégia no varejo
Com tendências e ativos, marcas asiáticas impulsionam as buscas e a conversão nos e-commerces nacionais
A onda coreana, que já transformou a música e o entretenimento, está fomentando negócios e inovação no mercado da beleza. No ano passado, o k-beauty, conceito que engloba as tendências e cuidados da beleza coreana, registrou recorde de interesse no Brasil.
K-beauty registrou recorde de interesse no Brasil em 2025 (Crédito: Steve-Jangs-shutterstock)
De acordo com o relatório do Google Trends, as buscas pelo tema cresceram 70% na comparação com o ano anterior. E o fenômeno não se limita ao Brasil. Em 2025, o k-beauty foi tema de pesquisas no Google em 62 países.
O interesse fez a Coreia do Sul ultrapassar os Estados Unidos e alcançar o posto de segundo maior exportador de cosméticos do mundo, atrás apenas da França, em 2025. Só no Brasil, os produtos coreanos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos somaram 1,8 mil tonelada de embarques e US$ 34,6 milhões.
Music & Branding – K-Pop ganha o mainstream
Um dos principais motores da beleza coreana é o skincare, com tendências como a glass skin – pele de vidro, em tradução livre – e o uso de ativos como a centella asiática. Mas a beleza coreana também influencia a maquiagem e, mais recentemente, os cuidados com os cabelos.
Para os e-commerces de beleza, o k-beauty não é mais uma tendência e, sim, um pilar de negócio. A Beleza na Web registrou, no ano passado, picos de até 52% no volume de buscas por marcas asiáticas. O interesse teria deixado de ser exploratório, movido pela curiosidade, para se tornar um hábito de consumo recorrente.
Para Giovana Orlandeli, diretora de comunicação e branding de Beleza na Web e marcas B2B do grupo Boticário, o dado mais interessante é o da conversão qualificada: “A consumidora que entra pelo k-beauty apresenta uma taxa de recompra superior, o que sinaliza que as entregas de produto estão sustentando o interesse”, aponta.
Na Época Cosméticos, plataforma de beleza que pertence ao Magalu, termos relacionados ao universo da beleza asiática tem escalado, rapidamente, para o top 5 de procura. Com o movimento, a companhia está estruturando uma categoria dedicada no site e app para organizar o portfólio de marcas asiáticas.
Performance e experiência sensorial
Mais do que o interesse pelas marcas, o sucesso do k-beauty traz aprendizados sobre a mudança no comportamento de consumo de beleza. Gabriella Trigo, diretora comercial da Época Cosméticos, explica que a consumidora encontra no universo asiático o equilíbrio entre alta performance e experiências sensoriais inovadoras.
“Além disso, as redes sociais chegam como um potencializador dessas marcas para a entrada dos jovens no segmento e, com a demonstração da experiência, conseguem engajar o cliente a experimentar as novas marcas”, aponta a executiva.
E Orlaneli completa: “Estamos vivendo a era da ‘beleza baseada em evidências’. O diferencial do k-beauty não é apenas o storytelling, mas o rigor das formulações”.
O interesse nas evidências, nas formulações por trás dos produtos e mesmo nas técnicas que podem potencializar o uso dos ativos cria uma oportunidade para as varejistas de beleza que podem se posicionar como parte da jornada de descoberta, aprendizado e, ainda, como curadoras das marcas.
A skinificação do corpo e do cabelo
Nessa esteira, o k-beauty ainda tem ajudado a consolidar uma aposta da indústria global de beleza: a skinificação do corpo e do cabelo. Isso significa levar ativos e cuidados típicos do cuidado facial, o skincare, para outras categorias como a pele do corpo e o cabelo. É o caso de hidratantes corporais enriquecidos com niacinamida e ácido hialurônico, por exemplo.
“Como as marcas coreanas já possuem autoridade máxima em saúde da pele, elas aplicam essa mesma excelência e prevenção a novas categorias. Ou seja, o k-beauty validou a ideia de que toda a nossa superfície corporal merece o rigor científico do skincare e elevou o padrão de entrega técnica para corpo e cabelo”, explica a diretora comercial da Época Cosméticos.
Para as empresas, isso significa acompanhar o consumidor em jornadas mais completas e com mais possibilidades. “Essa visão contribui para ampliar o repertório do consumidor e incentivar a construção de rituais mais estruturados, que atravessam diferentes etapas e necessidades de cuidado”, resume a diretora de comunicação e branding de Beleza na Web.
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