O que há por trás do K-pop como motor do soft power asiático

Giovana Oréfice
30 de junho de 2025 - 9h01

Nos últimos seis anos, companhias e ídolos coreanos viram um aumento do interesse de colaboração por parte de empresas estrangeiras, dados os movimentos globais que têm o país como epicentro. E o K-pop é um deles.

A sigla para “Korean Pop” (pop coreano, em tradução livre), evoluiu de apenas um gênero musical para catalisadores da moda, beleza, tecnologia e entretenimento.

Executivas das operações sul-coreanas da PepsiCo, Starship Entertainment e Publicis Groupe compartilharam os bastidores de estratégias dos sucessos globais do K-pop (Crédito: Divulgação/Cannes Lions/Getty UK)

Uma postagem do grupo BTS engaja 600 vezes mais do que a média no X, antigo Twitter, por exemplo. A Allied Market Research projeta que, até 2031, eventos de K-pop deverão movimentar US$ 20 bilhões em todo o mundo.

“O K-pop é uma força cultural global. Os artistas têm uma base de fãs extremamente leal e também exercem uma influência muito forte”, afirmou Yun Heon Lee, diretora geral da PepsiCo na Coreia do Sul. “Além disso, eles contam com uma gestão muito rígida por parte das agências. Do ponto de vista das marcas, isso é muito poderoso e também de baixo risco, porque essas garotas e outros membros passaram por um treinamento rigoroso durante vários anos”, complementou.

De fato, há um mecanismo de incubação de longo prazo por trás da ascensão de fenômenos globais como o próprio BTS, Black Pink e outros grupos. As estratégias miram no planejamento desde o casting dos integrantes até treinamentos intensos em canto, dança, presença de palco, comunicação, etiqueta e media training, que podem levar de três a cinco anos, explicou Hyun Joo Seo, vice-presidente executiva da gravadora sul-coreana Starship Entertainment.

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Após a formação do grupo, vem a etapa da promoção e criação da fanbase. “É um ecossistema completo de criação de marcas. Não se trata apenas de colocar artistas no palco. O K-pop funciona como uma verdadeira máquina de marketing estratégico, onde o artista é desenvolvido, ‘embalado’ e lançado da mesma forma que um produto ou marca de alto impacto”, defendeu a VP.

Os canais digitais, como as redes sociais, são pontes para ampliar o engajamento e expandir a base de fãs. Segundo Hyun Joo Seo, a adoção das plataformas vai além da promoção musical, servindo como ferramentas para comunicar a narrativa e o conceito dos artistas para fãs a nível global.

A união dos dois conceitos resultou em uma estratégia bem sucedida para a Pepsi, que tem em seu currículo ações de marketing com ícones como Michael Jackson, Britney Spears e Beyoncé. Na Ásia, nomes como Black Pink e Baby Monster cumprem o papel de trazer à tona o DNA de música da marca – com a diferença de que o anunciante acompanha, muitas vezes, os artistas desde o momento zero.

A diretora geral da PepsiCo lembra que a marca esteve presente no programa de audições que selecionou as participantes da girlband Ive. “Isso demonstra uma crença verdadeira em uma parceria de longo prazo para construir a marca e crescer juntos”, defendeu.

O movimento faz parte do objetivo de não ser simplesmente um anunciante, mas em um produtor de conteúdo. “Nós tentamos evitar qualquer coisa muito forçada ou óbvia. O que fazemos é criar conteúdos divertidos e baseados em música, para que os consumidores e os fãs curtam naturalmente esse conteúdo”, pontuou.

Os resultados demonstram o sucesso: todo conteúdo produzido a partir do K-pop gera 240 vezes mais visualizações e 400 vezes mais engajamento para a Pepsi, além de aproximá-la das novas gerações.

Questionadas sobre o quão sustentáveis são as estratégias tendo o K-pop como pano de fundo, a executiva da Starship Entertainment endossou a evolução do gênero e tudo o que o envolve. “Eles são propriedades intelectuais humanas talentosas e grandiosas. São criadores, ícones de beleza e ambição. Têm impacto social e influenciam os jovens de maneiras extremamente positivas”, exemplificou.