“Problema global”, diz CEO do Lions sobre fraudes em cases

CEO do Lions, Simon Cook participou de evento em São Paulo (Crédito: Estadão/Divulgação

Como ficou a imagem do Brasil no Cannes Lions, após os acontecimentos da edição deste ano – cassação de um Grand Prix da DM9, em um projeto para a Consul, além da desconfiança em relação à veracidade de outros cases? CEO do Lions, empresa proprietária do festival, Simon Cook falou diretamente sobre isso em um evento, realizado na noite dessa quarta-feira, 12, em São Paulo.

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Cook respondeu contando que uma das perguntas que recebeu essa semana, em que teve uma agenda de atividades no Brasil, e que serve como um belo momento de autorreflexão é: “Como somos percebidos depois disso no resto do mundo? E a realidade é que este é um problema global, não é um problema local”.

Durante evento realizado pelo jornal O Estado de S. Paulo, que representa o Cannes Lions há quase 25 anos, na Fundação Armando Alvares Penteado (Faap), o CEO do Lions ainda reforçou que não, Cannes não está arrependido de ter homenageado o Brasil como primeiro Creative Country of the Year e que as pessoas estão determinadas a seguir em frente e começar uma nova era.

“Vamos começar com respeito, mas com a suposição de que todos entrarão naquela sala com o senso de integridade que esperaríamos, porque eles não estão apenas representando a si mesmos e suas empresas, mas estão representando países e nossa indústria”, complementou.

O CEO do Lions também destacou que a organização do festival disponibilizará novas tecnologias para os jurados para detectar onda há manipulação de inteligência artificial. “Nada de errado com a IA, mas onde você está deturpando algo ou deturpando resultados no mundo real, isso não é algo que toleraremos”, disse.

Paralelamente a isso, haverá uma verificação extra em torno dos resultados que serão enviados. “Pediremos às pessoas que forneçam a fonte de seus resultados, mas também faremos verificações adicionais”, pontuou. Cook ainda salientou que, assim como acontece em outros prêmios de eficácia como o Effie, haverá juízes técnicos disponíveis para todos jurados para que possam fazer as perguntas que precisam. “Acredito que isso só vai funcionar e funcionar bem se for uma abordagem multifacetada”, completou.

“Mediocridade em escala”

Além disso, na opinião de Cook a publicidade moderna está sendo feita refém por algoritmos e tem esquecido o storytelling e a construção de marca. Ele alertou que o perigo da construção de motores de marketing de performance, especialmente em combinação com a IA, pode acabar resultando em uma mediocridade em escala. “E mediocridade em escala, mesmo que personalizada, não é necessariamente criativa”.

Por essa razão, o CEO de uma das maiores premiações de criatividade do mundo ressaltou que a indústria ainda passará por um período de ruído em relação ao uso de IA antes de corrigir seu curso. “Essa correção de curso será uma conscientização de como voltamos a nos diferenciar através da construção de marca, da criatividade que sabemos ser eficaz porque sempre foi”, frisou.

O executivo ainda comentou sobre o Novo Padrão Global de Integridade Criativa, documento lançado em julho pelo festival, que busca fortalecer métodos de prevenção e verificação dos cases. “Queríamos fazer a nossa parte para garantir que nossas formas de trabalho, já robustas, fossem aprimoradas por novos padrões de integridade”.

O documento possui uma série de medidas para garantir “responsabilidade, rigor e confiança”, motivada por “preocupações coletivas em torno da manipulação, da mídia sintética e do uso de IA”. Com isso, a partir de 2026, todas as inscrições no Cannes Lions estarão sujeitas a essas medidas de responsabilização e padrões de integridade.

“Cada passo que introduzimos é importante”, pontuou. O CEO ainda ressaltou que todas as medidas trabalharão juntas para “esperançosamente” tornar o prêmio algo que as pessoas associem ou continuem a associar à integridade.

No entanto, o executivo pontuou que este é um trabalho em parceria com a indústria. Simon Cook, inclusive, destacou o trabalho de algumas agências nesse sentido. “Sei que muito trabalho tem sido feito aqui e em outros países apenas pensando em como aproveitamos este momento de inflexão para recalibrar”, frisou.

Nessa quarta-feira, 12, o festival anunciou algumas novidades a partir da edição de 2026, incluindo a criação de um novo prêmio, o Creative Brand Lions. Cook ressaltou que a nova categoria reconhecerá marcas que estão implementando sistemas, culturas e capacidades que tornam a criatividade de classe mundial “inevitável, repetível, até mesmo sustentável”.

“Será um novo espaço realmente interessante em que vamos entrar e, esperançosamente, uma ferramenta educacional para alguns de nossos clientes sobre como eles podem incorporar as condições para o sucesso em seus negócios”, completou.