Como agências de influência evoluíram o trabalho no TikTok?

TikTok já ultrapassa 1,5 bilhão de usuários mensais em todo o mundo (Crédito: Victor Velter/Shutterstock)

Faz tempo que o TikTok deixou de ser considerado uma plataforma de dancinhas dos adolescentes. Ao longo desses quase dez desde que foi lançado pela empresa chinesa ByteDance, o app se transformou e se consolidou como um gigante global.

A plataforma já ultrapassa 1,5 bilhão de usuários mensais ativos globalmente, segundo relatório da DataReportal e, em agosto desse ano, segundo dados da Similarweb, atingiu 183 milhões de usuários ativos mensais nos Estados Unidos, superando Instagram e Facebook, da Meta, e movimentando o mercado com seu possível banimento do país.

O aplicativo foi responsável por popularizar um novo tipo de conteúdo, os vídeos curtos, alterando a lógica de consumo, passando de vídeos mais lentos e horizontais, para conteúdos rápidos e verticais. Além disso, com o algoritmo personalizado da For You, o conteúdo passou a ser um dos fatores mais relevantes nessa nova lógica.

Com isso, conteúdos mais pessoais e autênticos começaram a atrair ainda mais a atenção do público. “A grande mudança com a chegada do TikTok é que, hoje, são conteúdos que prezam muito mais por significado, por relevância e não só por alcance”, argumenta Caio Cesar Dominguez, CEO da LOI, agência global de creator marketing e parceira oficial da plataforma.

Apesar de ressaltar a importância de dados tradicionais de alcance e retenção, o o fundador e CEO da agência MField, Flávio Santos, reforça que as métricas mais valiosas atualmente são as de interação espontânea, ou seja, quantas pessoas remixaram o conteúdo, quantas comentaram de forma orgânica, quantos novos criadores replicaram a ideia. “O sucesso no TikTok não é apenas sobre números, mas também sobre relevância cultural”, enfatiza.

Acompanhando as transformações da plataforma e do comportamento dos usuários, o planejamento estratégico das agências especializadas em marketing de influência também mudou. “Sai a campanha linear, entra a leitura cultural. A espontaneidade da plataforma é construída a partir da compreensão das comunidades, das linguagens e de quem define tendência em cada bolha”, explica o CEO da agência Sotaq, Vinicius Machado.

De acordo com o Data Reportal, os anúncios do TikTok atingiram 1,59 bilhão de usuários em janeiro deste ano. Logo, as marcas que pretende atingir os consumidores na plataforma precisam ter em mente essa nova lógica de autenticidade que reina no TikTok. “O papel da agência é garantir que a estratégia preserve autenticidade. Isso significa criar estruturas que permitam improviso, apoiadas por dados, timing e inteligência criativa, ao invés de engessar o criador, orientar o contexto”, fortalece Machado.

O CEO da MField destaca ainda que o público da plataforma identifica quando um conteúdo é forçado e que a missão da agência neste contexto é ser uma tradutora entre o negócio das marcas e a cultura. E tudo isso sem realizar o trabalho do influenciador. “O papel das agências, hoje, é muito mais numa orientação do que numa formatação do conteúdo. Identificamos quais são as necessidades da marca, quais são os pontos importantes que precisamos passar para o consumidor e orientamos e damos o suporte”, pontua Dominguez.

A era da conversão

Nos últimos meses o TikTok passou por mais uma transformação, deixando de ser apenas uma plataforma de entretenimento para se tornar também um canal de vendas, com o lançamento do TikTok Shop.

No Brasil, a ferramenta, lançada em maio, já demonstra um crescimento acelerado. No compilado de setembro deste ano, a receita média diária (GMV) cresceu 26 vezes em comparação com o mês de estreia da funcionalidade. O número de vendedores com vendas mensais cresceu 11 vezes nos primeiros quatro meses, enquanto a quantidade de criadores envolvidos subiu 12 vezes no mesmo período.

“O TikTok passou por um processo de transformação e, junto com ele, o papel do influenciador”, destaca Santos. Se antes o foco do aplicativo era viralizar, atualmente, seu objetivo é converter atenção em ação. Isso, segundo o executivo, fez surgir um novo tipo de criador: o creator seller, que combina carisma com poder de conversão.

Machado afirma ainda que a grande virada foi reconhecer que o criador não é um canal, mas um ativo criativo e de negócios.” O TikTok acelerou esse entendimento ao trocar a lógica da ‘grande ideia’ por narrativas que nascem de momentos culturais e formatos nativos”, indica o CEO da Sotaq.

No contexto do TikTok Shop, onde conteúdo e conversão passaram a existir no mesmo fluxo, o creator deixou de apenas interpretar linguagem e passou a organizar intenção: demonstrar, responder, testar e guiar a ação do público.

Na visão de Machado, as campanhas deixaram de ser peças fechadas e se tornaram processos contínuos, que evoluem conforme a resposta da audiência. “E o amadurecimento do mercado trouxe clareza para outro ponto de que não há escala sem mídia. O conteúdo orgânico inaugura a conversa, mas é o impulsionamento que garante continuidade e previsibilidade”, frisa.