Copa do Mundo: a batalha pela atenção além do campo
Maior Mundial da história desafia as marcas a manterem a relevância, enquanto driblam o rush publicitário
Nesta quinta-feira, 11, às 16h no horário de Brasília, começa a rolar oficialmente a bola da Copa do Mundo de 2026. O Mundial da Fifa será o mais longo da história. Ao todo, 48 seleções competirão pela taça, 16 times a mais que na edição anterior, no Catar.
Vini Jr no amistoso entre Brasil e Egito no sábado, 6 (Crédito: Kirk-Irwin-GettyImages)
Com mais seleções, a Copa terá, pela primeira vez, um total de 104 partidas. Esse será também o primeiro mundial realizado em três países sede: Canadá, Estados Unidos e México. No total, os jogos serão disputados em 16 cidades espalhadas pelos três países anfitriões.
A arena escolhida para o pontapé inicial da competição foi o Estádio Azteca, na Cidade do México, que vai receber a partida entre México e África do Sul. Antes do início do torneio, a Fifa vai promover a primeira das três cerimônias de abertura do evento que terá apresentação da cantora Shakira.
Impacto econômico da Copa
Já no dia seguinte, serão realizadas outras duas cerimônias, em Los Angeles e Toronto, antes dos jogos inaugurais em cada uma das cidades. Na semana passada, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo divulgou um levantamento que estima que a Copa do Mundo de 2026 injetará R$ 4,32 milhões no comércio varejista brasileiro.
O número representa um crescimento de 6,5% na comparação com o faturamento do Mundial de 2022. Na projeção, o segmento de hiper e supermercados representa quase 70% das vendas totais, com uma estimativa de R$ 2,97 bilhões.
Globalmente, a expectativa é de que a Copa do Mundo de 2026 seja um marco econômico no mundo do esporte. A partir da análise dos relatórios anuais da Fifa, a Sports Value projeta uma receita total de U$S 10,9 bilhões para a 23ª edição, um aumento de 56% em relação a Copa no Catar que gerou US$ 7 bilhões.
Exposição x relevância
Para as marcas, uma Copa maior significa mais tempo de exposição de marca. Professor de marketing esportivo na ESPM e presidente da World Surf League na América Latina, Ivan Martinho, lembra que a própria decisão da Fifa de ampliar o evento foi motivada pelos negócios.
“Isso é importante de ser levado em consideração e tem, naturalmente, um objetivo de criar uma plataforma ainda mais alongada de conteúdo. À medida que se tem mais gente falando desse conteúdo, durante mais tempo e para mais pessoas, você consegue cobrar mais por isso”, explica Martinho.
Mas, esse momento de exposição também cria um desafio para as marcas que vão ativar a Copa. Na análise de Martinho, ser lembrado pelo consumidor nunca foi tão difícil quanto será nesse momento. “Essa abundância de conteúdo e de entretenimento faz com que, para cada marca, ser relevante seja muito mais importante do que estar presente. E essa diferença entre estar presente e ser relevante é bastante sensível quando você trata de um território geográfico muito grande e de muitos dias”, descreve o especialista.
O rush publicitário
Essa dificuldade de se destacar entre a infinidade de marcas que estão participando das conversas sobre o evento se torna, especialmente, sensível com a pulverização dos direitos de transmissão.
Ex-head global de patrocínio da Visa e da Cola-Cola Company e fundador da Sport by Fort Consulting, Ricardo Fort, explica que pela quantidade de emissoras, sites e canais transmitindo a Copa, naturalmente, aumenta o número de anunciantes capazes de patrocinar o evento.
“No passado, uma marca que patrocinava a seleção e comprava o pacote da Globo era praticamente dona da Copa do Mundo na tela. Hoje em dia, isso não acontece”, aponta Fort. Nesse cenário, várias marcas dentro dos mesmos setores podem encontrar canais de transmissão que sejam compatíveis com seu orçamento e tenham disponibilidade para o evento.
“Esse aumento na quantidade de marcas envolvidas com a transmissão da Copa vai dificultar a vida de todo mundo para aparecer. Toda marca que está investindo no futebol vai ter que ser mais criativa, investir mais, fazer coisas diferentes para poder chamar atenção comparado ao que era no passado, em que tinha praticamente um monopólio por categoria”, reflete o consultor.
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