O que Opella, Diageo e Visa dizem sobre seus desafios de marketing

Da esquerda para a direita: Cristina Diezhandino, da Diageo, Danielle Jin, da Visa, e Amanda Lobato, da Opella, no Cannes Lions 2026 (Crédito: Celina Filgueiras)

Um trio feminino encerrou a programação da semana na trilha CMOs in the Spotlight, na edição deste ano do festival: Cristina Diezhandino, da Diageo; Danielle Jin, da Visa; e a brasileira Amanda Lobato, da Opella (dona de marcas como Buscopan, Dorflex e Enterogermina), em conversa moderada por Lara O’Reilly, correspondente da Business Insider.

Uma vez que estavam protagonizando um debate no último dia de evento, a primeira questão direcionada às CMOs foi sobre os aprendizados ao longo da semana em Cannes. Para Amanda, todos os grandes cases vistos e palestrantes ouvidos acabam convergindo para algo que não é novo, mas um lembrete importante: tudo volta à centralidade do consumidor e à necessidade de se trabalhar diferenciação de marca. Danielle, em seu terceiro Cannes Lions e o primeiro como jurada (em Creative Effectiveness) destacou a importância de ver como trabalhos excepcionais não apenas trazem valor para as marcas, mas também para a sociedade. “Há esperança em que as marcas possam fazer coisas boas para o mundo”, disse. Já a executiva da Diageo afirmou que algumas das palestras que acompanhou no evento, incluindo a da comunicadora Oprah Winfrey, exaltaram que o trabalho dos CMOs é criar conexões entre as pessoas.

Já a respeito dos desafios que cada uma das três marcas terão nos próximos 12 meses, as respostas foram de contexto certo para se estar, passando pelo novo ambiente de negócios e de distribuição de informação. No caso da Visa, apesar de ser uma marca bem conhecida, as pessoas não pensam nela no momento de uma transação e, no ambiente digital, as marcas tendem a não aparecer e essa é uma questão para a categoria como um todo resolver, disse Danielle.

Por estar no segmento de saúde em tempos da profusão de informações produzidas via inteligência artificial (IA), Amanda trouxe um dado de pesquisa segundo o qual 50% das informações que circulam sobre saúde são errôneas, confundindo os consumidores. Com isso, uma de suas metas nos próximos meses é como usar a mesma IA não para fazer mais, mas um melhor conteúdo, de modo a ajudar as pessoas a assumirem o controle sobre sua saúde embasadas em dados corretos. Um segundo ponto enfatizado por ela será trazer diversidade ao negócio e à comunicação, uma vez que as tecnologias refletem todos os vieses de quem a desenvolve. “Precisamos endereçar diferentes audiências e comunidades para conseguir fazer diferença na sociedade como um todo”, argumenta a CMO.

Contexto, considerando a responsabilidade das marcas, os conflitos acontecendo em certas regiões do mundo, foi a preocupação expressada pela Diageo, ou seja, como assegurar que estejam colocando a marca nas mãos das pessoas em momentos relevantes. Além disso, orquestrando um portfólio com tantas marcas, algumas das quais centenárias, desenvolver trabalhos que gerem diferenciação é um dos desafios contínuos.

Aprender e desaprender rapidamente

“O trabalho muda um pouco, mas a essência é sempre igual, tem a ver com guiar seu negócio, fazer produtos e serviços importantes o suficiente para serem escolhidos pelas pessoas”, respondeu Cristina, da Diageo sobre como o papel dos CMOs está mudando.

Concordando com ela, a executiva da Visa diz que adoções de nomenclaturas como chief growth officers dizem respeito à necessidade de saber o que é importante para marca e para o negócio. O que mudou é como entregar isso com a profusão de ferramentas existentes, a questão do local versus global e os formatos de mídia influenciando os resultados criativos. “Estou na indústria há mais de 30 anos, a diferença em relação a como cresci versus o trabalho que precisamos hoje é que agora além de aprender rápido, também é preciso saber desaprender muito mais rapidamente ainda para fazer sentido no mundo de hoje”, pontuou Danielle.

Já Amanda considera que, no segmento de saúde, o ponto é como elevar o nível de confiança dos consumidores: “Isso é importante para todas as categorias, mas na saúde mais ainda, porque tem impacto, literalmente, na vida das pessoas”.  A Opella, ressaltou, tem usado IA para ajudar estabelecer “grades de segurança”, produzir conteúdo globalmente e garantir que a voz da marca esteja presente.

Na Visa, a personalização das mensagens é cada vez mais importante, por exemplo, num planejamento de viagem. Isso num contexto em que todas as pessoas, justamente pela propagação do uso da IA têm tanto conhecimento nas mãos (o que não deixa de tirar um pouco do poder das marcas), logo, seus esforços têm sido usar GEO para levar a melhor e mais correta informação. “Mas sendo humildes e honestos sobre o que somos bons e o que não somos bons em fazer e gerir essa performance tem se tornado uma jornada mais complicada, mas muito recompensadora”, afirma.

Tornar o conteúdo realmente disponível e pertinente a cada geografia foi destacado por Cristina, da Diageo, o que torna promover a precisão fundamental. Outra descoberta segundo ela é um interesse renovado das pessoas pelos sites das marcas, quando eles são bem abastecidos de bom conteúdo. “Se você tem interesse na Escócia, por exemplo, temos muitos single malts, entre outras opções. Esses sites de portfólio não apenas fornecem informações extremamente precisas e detalhadas — se você tiver interesse e fizer uma pergunta, a resposta estará lá —, mas também servem como fonte de consulta”, pontuou. Por outro lado, as interações com consumidores também são utilizadas para alimentar as ferramentas de IA da empresa.

Força transformadora

No momento do painel com espaço para responderem perguntas da plateia, a executiva da Diageo foi questionada sobre tendências – como a atual de “Spicy drinks” nos EUA – e disse que essa especificamente já vinha acontecendo em outros mercados, como o mexicano. E que a marca globalmente utiliza muito a relação com os bar tenders (e a criatividade deles) para elevar a sofisticação da oferta de drinks.

Já em relação a como lidar com CFOs em face dos resultados de curto versus longo prazo, a executiva da Visa comentou o esforço de tirar a marca de um lugar chato de meios de pagamento para colocá-la no território de estilo de vida, por exemplo por meio dos patrocínios de eventos ao vivo. “Como você trabalha com o CFO em uma situação em que se investe muito dinheiro em patrocínio? Trata-se de provar, por meio de dados, que você está impulsionando transações e movimentando a dinâmica B2B com seus clientes, fazendo com que os consumidores não apenas prefiram a marca, mas também a utilizem com muito mais frequência”, argumentou. Logo, quando se comprova o impacto significativo para a marca, os dois profissionais – CFO e CMO – passam a atuar junto e não de forma isolada, destacou a executiva.

Amanda, da Opella, corroborou, ao lembrar que marketing e criatividade existem para gerar crescimento. No seu caso, essa aproximação com o CFO passa por escolher os KPIs que vão reverberar no público que quer atingir, além de garantir que não seja só linguagem de marketing, mas de negócios também para o sucesso no longo prazo.

No tópico “como mudou contratação talentos?” pelos CMOs, Cristina, da Diageo, observou que a habilidade de gerir uma marca pode ser feita com uma agencia, mas também envolve, atualmente, todo um ecossistema de pessoas (influenciadores, social etc.) e a orquestração de tudo isso é de uma natureza diferente. “É difícil que uma pessoa saiba tudo, o que busco é alguém que queira aprender constantemente. Pessoas que contribuam em tornar as coisas mais simples num mundo que é cada vez mais complexo e saibam trabalhar como um único time.”

E provocadas, no encerramento, a definir o futuro do marketing em uma única palavra. Cristina, da Diageo, saiu-se com “brilhante”, Danielle, da Visa, trouxe o termo “coragem” e Amanda, “confiança”.