3 tendências sobre eficácia criativa segundo a Warc
Estudo identifica tendências comuns entre cases vencedores de Creative Effectiveness no Cannes Lions
Relatório da Warc aponta insights sobre eficácia criativa a partir dos vencedores do Cannes Lions 2026 (Crédito: Celina Filgueiras)
Integrar de forma estratégica insights culturais, experiências interativas, parcerias com creators e ideias nativas de plataformas às campanhas é ingrediente essencial para o sucesso comercial. Essa é uma das conclusões do “Creative Effectiveness Lions: Insights from the 2026”, relatório da Warc lançado na quinta-feira, 12.
O estudo é elaborado com base na categoria Creative Effectiveness, do Cannes Lions, que premia a criatividade que gera impacto sustentável nos negócios, e identifica tendências e temas comuns ao cases vencedores.
Confira os três principais insights segundo a Warc:
1) Reescreva as regras culturais, não apenas as reflita
Marcas que vão além do entendimento superficial e passam a usar o insight cultural de forma estratégica podem encontrar novas oportunidades de crescimento, relevância e diferenciação. Assim, as marcas devem priorizar a ativação sobre a observação, posicionar-se como soluções culturais e focar na troca de valor em vez de relacionamentos transacionais.
Entre os exemplos práticos de quando a criatividade extrapola uma campanha,”Three Words”, da Publicis França para AXA, Grand Prix na categoria, transformou a oferta de seguro residencial para apoiar vítimas de violência doméstica na Franca. Outro case foi “Caramelo”, da AlmapBBDO para Pedigree, vencedor de Ouro, que aumentou a adoção de cães se raça definida.
2) Experiências interativas promovem envolvimento mais profundo com a marca
A transformação de ativos da marca em ferramentas interativas permite aprofundar engajamento, fomentar a participação e criar momentos memoráveis para o público. Ou seja, a Warc orienta que as marcas devem estimular a participação direta do consumidor utilizando seus ativos, alavancar dados para construir credibilidade e implementar mecanismos de recompensa significativos para engajar.
A campanha “Vaseline Verified”, da Ogilvy Cingapura para Vaselina, ganhadora de Prata, que investiu em criadores de conteúdo para combater a desinformação sobre o próprio produto nas redes sociais, é um exemplo. Já “Hidden Tags”, da Uzina Lisboa para IKEA, também vencedora de Leão de Prata, por sua vez, incentivou os clientes a descobrirem as datas de produção ocultas em seus produtos, a fim de construir confiança.
3) Parcerias estratégicas com creators e ideias nativas de plataformas constroem marcas
Mais do que promotores pagos, os criadores de conteúdo podem ser defensores autênticos que agregam valor real. As características das plataformas podem conquistar a adesão da comunidade, garantindo alcance contínuo, mesmo sem investimento em mídia. Logo, as marcas deveriam focar na integração em vez da interrupção, olhar além da simples amplificação de mensagem e encontrar o público onde ele já engaja naturalmente.
Os destaques nesse quesito ficaram com “Football is for Food”, da Special US para Uber Eats, Prata em Creative Effectiveness, que usou o patrocínio da NFL como oportunidade direta de compra ao se inserir na cultura do esporte. Além dela, “U UP?”, da Rethink Canadá para IKEA, vencedora de Leão de Bronze, utilizou múltiplos e inesperados pontos de contato para vender colchões, aproveitando a insônia para gerar conversas imediatas.
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