Cinco lições do Cannes Lions para a produção publicitária

Para diretor da Dirty Work, “Your Other Way Out”, da Isle of Any para Coinbase, vencedora do Grand Prix de Film Craft, é exemplo de ideias ancoradas na forma com que foram construídas (Crédito: Reprodução)

A inteligência artificial dominou muitas das conversas em Cannes. Mas, para produtoras brasileiras que estiveram nos bastidores de campanhas premiadas, o principal aprendizado foi outro. O consenso, porém, é que a tecnologia amplia possibilidades, mas o diferencial continua sendo profundamente humano.

A seguir, produtoras brasileiras que participaram de campanhas criadas por agências estrangeiras apontam cinco aprendizados deixados pela edição deste ano do Cannes Lions.

1) IA é ferramenta, não protagonista

Mesmo que ainda seja cedo para definir o papel definitivo da inteligência artificial na produção, Gustavo Leal, sócio e diretor da Dirty Work, prefere olhar para a tecnologia como “uma opção criativa”. Ele acredita que, assim como se escolhem formatos como animação, live action, stop motion ou CGI, a IA também encontrará seu espaço como ferramenta criativa.

“A impressão que tenho é que existe uma ansiedade muito grande em tentar prever se ela vai substituir processos ou profissões, quando talvez a pergunta mais interessante seja: em quais ideias ela realmente faz sentido?”, aponta.

Leal, apesar das incertezas, sai em defesa da capacidade humana de interpretar uma ideia, tomar decisões criativas e construir uma linguagem que emocione, pontos que não serão substituídos. Ainda assim, reconhece que, por outro lado, a IA pode abrir “caminhos interessantes, acelerar processos e permitir experimentações que antes eram inviáveis”.

James Feeler, fundador e diretor musical criativo da Jamute, recorre a uma formulação recorrente no mercado ao dizer que a inteligência artificial é apenas uma ferramenta que resolve tarefas que antes eram “braçais”. Para ele, trata-se do mesmo procedimento adotado diante de qualquer nova tecnologia: “Passamos a substituir tempo de trabalho inútil por tempo de criação”.

2) Tecnologia aumenta valor da criatividade

O diretor musical da Jamute defende que “o artesanal é uma expressão sofisticada do ser humano” e não se pode renunciar a isso para se apegar ao que a IA produz, uma vez que toque humano, sensação e conexão podem potencializar o resultado. Para ele, o problema não é a ferramenta, mas o que chama de preguiça de pensar, sentir e perceber a profundidade do craft humano frente à “qualidade plástica”. “Misturando, fica genial. Consumindo 100% do original feito por IA, fica pobre”.

The Youth produziu “The Ring: The Legacy Continues”, da BigTime Creative Shop, de Riyadh, na Arábia Saudita, para BigTime (Crédito: Reprodução)

Enquanto em mercados como Estados Unidos e Europa, questões relacionadas à regulamentação, propriedade intelectual e direitos de uso já integram as discussões e impactam a forma como a tecnologia é incorporada às produções, o cenário brasileiro ainda está em evolução. Na opinião do sócio e managing director da Lobo, Luis Ribeiro, esse estágio é oportuno por oferecer maior flexibilidade para experimentação.

Ao mesmo tempo, é importante que as produtoras estejam preparadas para atender às exigências dos mercados internacionais, onde esses temas possuem mais relevância. “No fim, a discussão continua sendo menos sobre substituir o craft pela IA e mais sobre encontrar a melhor forma de integrar as duas abordagens”, ressalta.

3) Craft no centro da conversa

Conforme Ribeiro, um dos aspectos mais relevantes da edição do Cannes Lions foi o equilíbrio entre o uso da inteligência artificial e a valorização do craft. Ou seja, houve o reconhecimento de que a IA amplia possibilidades e agilidade para determinadas etapas da produção, mas as campanhas premiadas também reforçaram a importância da direção criativa e de uma estética “menos perfeita”, com trabalhos que “preservam textura, personalidade e autenticidade”.

“Dessa forma, o movimento parece apontar para a busca de um equilíbrio entre essas abordagens, utilizando cada ferramenta de acordo com a necessidade criativa de cada projeto”, explica.

Na mesma direção, Matheus Gugelmim, sócio e diretor de projetos da Vox Haus, aponta que o “craft foi o ponto principal em todos os projetos” premiados, com destaque à atenção aos detalhes e cuidado em cada etapa do processo. Por isso, ele acredita que o craft continuará em ascensão, também como diferenciação ao que é produzido por IA.

“É o cuidado e a atenção humana chegando onde a inteligência artificial não alcança. Também acredito em ideias que brincam com humor e cultura, com entendimento profundo da humanidade e que geram mudanças concretas na forma como pensamos e agimos”, complementa.

“No Project Without Drama”, da Heimat TBWA\Berlin para Hornbach, ganhou 2 Leões em Film (Crédito: Reprodução)

A celebração ao craft – não apenas da boa execução, mas do craft como parte central da ideia – foi o ponto alto da edição, afirma Leal. Muitas das campanhas marcantes, diz, não dependiam de um making of para provar o quanto eram difíceis de produzir. “A forma como foram feitas já estava completamente integrada à experiência do filme. A execução não era um complemento, era a própria ideia”.

Entre os exemplos, o diretor da Dirty Work cita a campanha “No Project Without Drama”, da Heimat TBWA\Berlin para Hornbach, ganhadora de 2 Leões, Ouro e Bronze, em Film, em que um coro de pessoas recria toda a trilha sonora dentro de uma casa em ruínas.

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Além dessa, “Your Other Way Out”, da Isle of Any para Coinbase, vencedora do Grand Prix de Film Craft, também saltou aos olhos por traduzir a lógica dos NPCs dos videogames para performances reais. Para Leal, ambas as ideias foram ancoradas na maneira como foram construídas.

“Acho interessante observar esse movimento justamente em um momento em que a indústria ainda tenta entender qual será o papel definitivo da IA nos processos criativos. Neste ano, Cannes pareceu celebrar a presença da mão humana, da imperfeição, da performance e da invenção”, comenta.

4) Entreter mais do que impressionar

Eduardo Lubiazi, sócio e produtor executivo da The Youth, acrescenta que praticamente todos os trabalhos premiados “estão indo para um lado de entretenimento”. Embora o assunto não seja necessariamente novo, ele reforça que as pessoas se interessam por conteúdos e pautas que tenham relação com a própria vida.

“Seja criado por IA ou algo muito humano, precisa entreter e apresentar um novo ponto de vista que envolva a pessoa de alguma maneira e faça ela parar por um instante nessa enxurrada de ativações a que todos estamos sujeitos”, complementa.

Por isso, na percepção de Lubiazi, todas as ferramentas estão na mesa para que as produtoras tentem se destacar e criar coisas que sejam mais memoráveis e tenham conexão real com a audiência. “Pintado à mão ou feito na última atualização da inteligência artificial, isso será cada vez menos relevante. O que importa é a mensagem e seu impacto”, ressalta.

“Beat Cancer Off”, da VML Nova York para Fuck Cancer, rendeu 8 Leões para Dirty Work e Jamute

Leal diz que a mensagem central que leva de Cannes neste ano é que “atalhos não serão valorizados”, ainda mais em um contexto de bombardeio de soluções que prometem acelerar processos e simplificar produções. Para ele, ficou evidente que o que realmente marca e deixa um residual memorável é “a combinação entre uma grande ideia e uma linguagem capaz de potencializá-la”.

“Nos trabalhos que mais me marcaram, você percebia o cuidado, o tempo investido, a pesquisa e a construção de uma execução que existia por um motivo, e não apenas porque era bonita. Isso é muito difícil de substituir”, ressalta.

Com som da Jamute, a Dirty Work foi premiada com 8 Leões pelo case “Beat Cancer Off”, da VML Nova York para Fuck Cancer. A campanha recebeu 1 Ouro e 1 Bronze em Health & Wellness; 1 Ouro em Entertainment for Music; 2 Pratas em Film Craft; 1 Prata e 1 Bronze em Film; e 1 Bronze em Audio & Radio.

5) O futuro será mais colaborativo

Lubiazi, da The Youth, aposta em um futuro cada vez mais “coletivo e debatido”, e menos dependente de soluções mágicas. A explicação para essa tendência é justamente o fato de o mundo estar saturado. “Parece que tudo já foi criado e as pessoas estão evitando um contato raso com uma marca”.

Na leitura do produtor executivo, novas abordagens são raras e, para que elas surjam, faz-se necessário um maior envolvimento de todas as partes (clientes, agências, creators e produtoras). “Para chegar em algum lugar novo e cativante, são necessários confiança mútua e desapego do ego. Os nossos projetos premiados passam por isso”.

Entre os destaques, a The Youth produziu “The Ring: The Legacy Continues”, da BigTime Creative Shop, de Riyadh, na Arábia Saudita, para BigTime, case ganhador de 1 Prata em Film Craft, com áudio da também brasileira Bumblebeat.