O que pensa a dupla mais premiada do ano sobre criatividade?

Greg Kickow e Rafael Alves, diretores executivos de criação da LePub São Paulo (Crédito: Divulgação)

Com Grand Prix em Social & Creator, 5 Ouros, 2 Pratas e 1 Bronze, “Podia ser uma Heineken” foi a campanha mais premiada desta edição do Cannes Lions.

Criada pela LePub São Paulo em parceria com o escritório da rede em Milão, a campanha convidou as pessoas a irem a encontros presenciais para brindar com a cerveja. Para isso, tinham que compartilhar com a marca seus áudios de três minutos ou mais no WhatsApp.

Por trás da ideia está a dupla de diretores executivos de criação Greg Kickow e Rafael Alves, que falam, nesta entrevista, sobre a parceria da agência com o anunciante e dos rumos que a criatividade publicitária deverá seguir daqui em diante:

Meio & Mensagem – Como costuma ser o processo criativo que leva a cases premiados, como “Podia ser uma Heineken?”. Quanto tempo antes começam a trabalhar numa campanha dessa magnitude?
Rafael Alves – Obviamente, não existe uma regra. Neste projeto, especificamente, a concepção começou no fim de 2024. Entre o amadurecimento da ideia e a venda para o cliente, até a implementação, podemos falar de aproximadamente um ano de trabalho.

Greg Kickow – Era um projeto com muitas camadas: uma execução visual extremamente refinada, uma implementação de mídia bastante ambiciosa, uma estratégia de creators integrada e o desenvolvimento de um bot no WhatsApp que precisava, no fim, gerar impacto real no trade.

M&M – É preciso recorrer a trabalhos anteriores para não repetir narrativas?
Alves – Acreditamos muito que, para fazer algo realmente novo, é preciso conhecer profundamente o que já foi feito. Quando falamos de uma marca como Heineken, que há décadas eleva o padrão criativo de uma categoria tão disputada, estudar campanhas anteriores é quase uma obrigação.

Kickow – Esse repertório ajuda a entender o que já rolou e a encontrar jeitos novos de olhar para o tema, para que a estratégia e a execução tragam algo realmente diferente.

M&M – Esse case foi resultado de uma parceria com o escritório de Milão. Tem se tornado mais comum a colaboração entre escritórios de uma mesma rede. Quais são os ganhos para o cliente e para os times das agências?
Kickow – Aqui na LePub, isso faz parte do nosso modelo de trabalho desde sempre. Projetos genuinamente cocriados entre escritórios são muito mais a regra do que a exceção. Quando trabalhamos para uma marca global como Heineken, reunir pessoas de diferentes mercados ajuda a validar se uma ideia tem relevância global.

Alves – E para o cliente, isso significa ter diferentes perspectivas trabalhando constantemente em favor da marca. Para os times, é uma troca muito rica de repertório, processos e maneiras de resolver problemas.

M&M – A LePub nasceu para atender a Heineken, o que significa que existe uma relação bastante íntima. Quais exercícios devem ser feitos para que não haja desgaste e o trabalho continue sempre fresco?
Alves – Acho que o principal é que existe uma relação de verdadeira parceria. A LePub se sente tão responsável pela construção da marca quanto o próprio time de marketing. Trabalhamos como um único time, com objetivos compartilhados e muita transparência.

Kickow – O legal é que existe uma maturidade grande para que um desafie o outro constantemente, sempre com a intenção de elevar o trabalho. Essa inconformidade permanente talvez seja o maior combustível para manter as ideias frescas.

M&M – O que o sucesso de “Podia ser uma Heineken” e de outros Grand Prix deste ano sinalizam sobre o momento atual da publicidade?
Kickow – Os grandes vencedores deste ano tinham algo em comum: partiam de uma verdade profundamente humana e, ao mesmo tempo, estavam inseparavelmente conectados à essência da marca e do negócio. Parece haver cada vez menos espaço para ideias que poderiam pertencer a qualquer anunciante da categoria.

M&M – Em que direção a criatividade deve seguir?
Alves – A criatividade sempre foi, e continua sendo, a capacidade de encontrar soluções para problemas dentro de cenários incertos. Se alguém conseguir responder com certeza para onde ela vai, provavelmente ela já deixou de ser criatividade e virou só mais uma fórmula.