Oito lições de marketing deixadas pelos CMOs em Cannes

Marcel Marcondes, no Cannes Lions 2026, recebe pela terceira vez o título de Anunciante do Ano, pela AB InBev e foi um dos que compartilharam suas lições de construção de marca (Crédito: Celina Filgueiras)

Nos últimos anos, o número de executivos de marketing no Cannes Lions continua crescendo. E o festival, por sua vez, também fomenta o movimento, trazendo esses profissionais para perto, colocando-os para falar nas centenas de painéis da programação, por meio de novas categorias de prêmios e homenagens para além da de Anunciante do Ano.

Ao refletirem em diferentes fóruns sobre os muitos assuntos na pauta de trabalho no dia a dia, seus êxitos e desafios, CMOs globais de algumas das principais empresas do mundo deixaram suas lições de marketing. Selecionamos as algumas das principais citadas por quatro executivos e quatro executivas globais de marketing (aparecendo em ordem alfabética do primeiro nome):

– Asmita Dubey, da L’Oréal – Os profissionais de marketing deveriam perguntar aos principais modelos de IA quais marcas eles recomendam em suas categorias e entender os motivos dessas respostas, pois esse passa a ser um novo indicador da força das marcas na era dos agentes de IA.

– Cristina Diezhandino, da Diageo – Falando sobre contratação de talentos, a executiva ressaltou que “É difícil que uma pessoa saiba tudo, o que busco é alguém que queira aprender constantemente. Pessoas que contribuam em tornar as coisas mais simples num mundo que é cada vez mais complexo e saibam trabalhar como um único time.”

– Danielle Jin, da Visa – Ao ressaltar que está na indústria de comunicação há mais de 30 anos, ressaltou o que, a seu ver, é condição necessária para os CMOs no contexto atual: “A diferença em relação a como cresci versus o trabalho que precisamos hoje é que agora além de aprender rápido, também é preciso saber desaprender muito mais rapidamente ainda para fazer sentido no mundo de hoje”.

– Leandro Barreto, da Unilever – Em seu painel, o executivo ressaltou uma pergunta essencial que os profissionais do segmento deveriam voltar a se fazer: “Nos tornamos incrivelmente eficientes em criar coisas que as pessoas ignoram. Como marqueteiros, esquecemos de perguntar uma das questões mais fundamentais de todas: o que vale, de fato, ser passado adiante?” Isso porque, segundo ele, mais importante que a marca dizer algo é o que as pessoas dizem da marca.

– Marcel Marcondes, da AB InBev – O CMO, falando no painel destinado ao Anunciante do Ano no festival tratou de cinco lições que têm garantido a eficiência da empresa na comunicação, da qual ressaltamos esta: “Consistência como componente ao longo do tempo” – o executivo aconselhou os profissionais de marketing a deixar vaidades de lado, porque uma vez que marcas são como pessoas, cada um tende a querer deixar a sua impressa (um novo líder, uma nova agência, inserir o produto em qualquer conversa). Segundo ele, é preciso atuar como guardiões da marca.

– Marc Pritchard, da P&G – Usando como tema que permeou sua fala em Cannes a relação entre o impacto da evolução tecnológica e os fundamentos da publicidade, deixou um conselho do alto de sua experiência há anos liderando o marketing de uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo: “Independentemente da tecnologia, das ferramentas, da velocidade, dos dispositivos ou dos recursos, a criatividade sempre foi e sempre será um esforço profundamente humano. O que significa que é um esforço ‘seu’ — de cada um de vocês aqui na plateia. Robôs não constroem marcas; vocês é que constroem”.

– Paloma Azulay, do McDonald’s – A principal mensagem da executiva brasileira foi que as grandes marcas precisam abandonar a lógica de controlar a cultura e passar a cocriá-la com suas comunidades de fãs, algo que o “Méqui” vem explorando há algum tempo.

– Todd Kaplan, CMO da Kraft Heinz – Pegando emprestada uma frase do CEO da companhia: “Uma marca é uma promessa e uma grande marca é aquela que mantém a promessa”.