Pritchard: “A criatividade sempre será um esforço humano”

Marc Pritchard, CBO da P&G, em sua apresentação no Cannes Lions 2026, em que tratou de desafios e oportunidades como a fragmentação da mídia (Crédito: Celina Filgueras)

Em 31 de outubro deste ano, a P&G completará nada menos do que 189 anos. E o executivo responsável nos últimos anos pelas marcas da empresa fundada por William Procter e James Gamble subiu ao palco de Cannes para mostrar que, sim, a empresa utiliza a tecnologia do momento, a inteligência artificial (IA), mas também que “robôs não constroem marcas”.

Como costuma fazer em suas apresentações no evento, Marc Pritchard, chief brand officer da P&G, exibiu alguns dos filmes feitos para suas marcas globalmente. O primeiro, antes mesmo de cumprimentar a plateia, foi para a linha de produtos para os cabelos Aussie, veiculado no Reino Unido e embalado por uma versão da música Girls Just Want To Have Fun, de Cindy Lauper.

A introdução tinha um motivo: para ele, não existe um momento mais divertido que o atual para se trabalhar com construção de marca. No formato da apresentação, brincou com a dinâmica das consultas e prompts à IA fazendo perguntas sobre o atual momento do marketing e o que o ChatPG – a IA própria da P&G – responderia a respeito, e esperando “não alucinar”.

A primeira foi sobre “Como o cenário de construção de marca está mudando e o que isso significa?”. Pritchard, ou seu agente de IA, exaltou a fragmentação das mídias e do conteúdo, a convergência entre mídia e commerce e a aceleração de tubo pela IA. “Tudo isso exige uma evolução na construção de marcas”, disse.  O primeiro ponto, destacou, é ao mesmo tempo “desafiador e instigante” para os profissionais de marca.

Embora ferramentas de IA atuem como “turboalimentadores” para aumentar a velocidade e o volume de produção, ele argumenta que o sucesso ainda depende de inspeções humanas profundas e empatia cultural, algo que máquinas não podem replicar.

Nesse contexto, o que impacta a vida dos profissionais que constroem marca, agências e varejo? A resposta é que todo construtor de marcas se torna um “fundador” com foco direto no consumidor — com a mão na massa —, em uma corrida diária para engajar o público, aproveitando o melhor de suas agências parceiras em uma abordagem “modular” e operando com varejistas por meio de um ecossistema integrado de ponta a ponta. E fazendo tudo isso com agilidade.

Para o executivo, o futuro do marketing reside em uma abordagem modular e ágil, na qual a tecnologia amplifica a criatividade, mas não substitui a intuição e a conexão emocional

Sua conclusão é de que apesar das transformações tecnológicas, o crescimento sustentável é impulsionado por vozes autênticas e pela capacidade de transformar comportamentos cotidianos em ideias memoráveis. Por isso a última pergunta ao ChatPG foi “Qual é o conselho principal para vencer em 2026 e nos anos seguintes?”, e a resposta foi “Prepare-se para a experiência mais divertida que você já teve ao construir uma marca”.

Para o chief brand officer, o mercado vive uma nova era de criatividade, algo sem precedentes. “Mas há algo de que tenho certeza absoluta e que gostaria muito que vocês lembrassem: ao longo da história — independentemente da tecnologia, das ferramentas, da velocidade, dos dispositivos ou dos recursos —, a criatividade sempre foi e sempre será um esforço profundamente humano. O que significa que é um esforço “seu” — de cada um de vocês aqui na plateia. Robôs não constroem marcas; vocês é que constroem. Robôs não se divertem; pessoas, sim. Então, vamos nessa, porque chegou a hora”, incentivou.