CMOs: 5 dicas para se aproximar do conselho de administração
Ao Ad Age, executivos aconselham como transformar o relacionamento com o board em uma vantagem estratégica
Diretores de marketing que buscam se manter no cargo por mais tempo do que o tradicional curto período de mandato, uma coisa deve estar no topo da lista de prioridades: manter um bom relacionamento com o Conselho Administrativo.
Embora os conselhos normalmente não contratem e demitam CMOs, assim como acontece com os CEOs, eles certamente podem exercer pressão caso não estejam satisfeitos com a direção que o marketing da empresa está tomando.
Relação entre CMOs e Conselhos de Administração pode resultar em aliança estratégica para a carreira e negócios (Crédito: metamorworks/Shutterstock)
“O cenário atual mudou de ‘o marketing apoia os negócios’ para ‘espera-se que o marketing impulsione o crescimento’”, diz Lisa Mann, diretora de consumo e CMO da Raines International. E isso significa que os executivos precisam “provar isso para o conselho”, acrescenta – o que é mais fácil dizer do que, de fato, fazer.
Para ajudar os CMOs a lidar com esses relacionamentos, muitas vezes, complicados, o Ad Age reuniu alguns conselhos de especialistas em marketing, incluindo alguns CMOs que já estiveram na linha de frente, e outros líderes que integram Conselhos de Administração.
Confira cinco dicas para construir melhores relacionamentos com o Conselho:
1. Fale a língua da diretoria
Para se dar bem com o Conselho, o primeiro passo é falar a língua deles — o que significa focar em números e estratégias de negócios concretos, e não em métricas de marketing subjetivas.
“Se um CMO entra em uma sala de reuniões e fala sobre campanhas, impressões, criatividade — é algo bastante ‘comoditizado’. Qualquer um pode entrar e fazer isso e, francamente, esses executivos são substituíveis”, afirma Rich Stoddart, ex-CEO da Leo Burnett. Ele integra diversos Conselhos de Administração. “Um CMO que entra e diz: ‘O mercado está mudando dessa forma e é isso que precisamos mudar para seguirmos a trajetória certa’. Esse é um tipo diferente de CMO. Essa é uma conversa para a sala de reunião”.
Os diretores de marketing devem falar a “linguagem do amor do chief financial officer”, aconselhou Vineet Mehra, diretor de growth e marketing da Chime, em uma publicação recente no LinkedIn.
Embora uma das principais funções do CMO seja construir marcas fortes e criar relevância para os produtos, muitos “não conseguem explicar como essa atenção se traduz em valor comercial duradouro”, comentou em uma entrevista. Isso inclui comparar o custo de aquisição de um cliente com a receita que ele pode gerar ao longo de um determinado período, explicou.
Os líderes da área devem posicionar o marketing como um impulsionador de receita, em vez de um centro de custos, recomenda Amy Marentic, CMO da Genesis Motor America.
“Normalmente, funciona assim: você recebe seu orçamento e, todo mês, sofre novos cortes”, ilustra, indicando que o marketing costuma ser a primeira área em os líderes promovem cortes. “Mas quando você tem os dados para dizer: ‘Ok, se cortarmos 10%, é isso que vai acontecer com o nosso tráfego’. A discussão muda completamente”.
2. Mantenha a simplicidade e a consistência
Na hora de apresentar para o Conselho, os CMOs devem manter suas atualizações breves e objetivas. Evite múltiplos gráficos que se tornem excessivamente complexos, aconselha Jonathan Halvorson, diretor de marketing e digital da Kenvue. “A simplicidade é sua aliada”, afirma. “Se você tem uma hora, terá cinco ou dez minutos para falar, e isso se transformará em 50 minutos de conversa. Não há nada pior do que pessoas lendo slides”.
Ele aconselhou o uso de uma abordagem baseada em indicadores de desempenho. “Quais são as cinco métricas que importam e como estamos nos saindo em relação a elas?”, indaga. “Gosto de ser muito tangível. Isto é o que já foi feito e aqui estão as próximas coisas que vou fazer”, exemplifica.
Não mude a narrativa constantemente: repita a estratégia sempre que se apresentar. Halvorson relembra a época em que trabalhava em apresentações de marketing para o Conselho Administrativo, como vice-presidente sênior da Mondelēz International, e diz que usava sempre os mesmos três slides de abertura.
“O problema é que as pessoas tentam recriar uma história a cada vez, alterando as métricas ou algo do tipo”, critica.
3. Seja o ponto focal em uma crise de marca
Se uma marca está passando por uma crise de relações públicas, o CMO deve assumir um papel de liderança, ajudando o CEO a comunicar a situação ao board. “Você deve comunicar imediatamente — o mais rápido possível — e garantir que o Conselho esteja ciente disso”, diz Mehra. “Em segundo lugar, não apresente apenas o problema; apresente o plano de ação, a solução”.
Sarah Hofstetter, consultora de marketing e ex-executiva de agência de publicidade, que integra os conselhos da Kenvue e da The Campbell’s Company, afirma que, como membro do Conselho, ela precisa ter certeza de que o CEO está no controle de qualquer crise e que “o CMO desempenha um papel fundamental nisso”.
Isso inclui garantir que a equipe de liderança tenha pensado em todas as possíveis eventualidades e no que deverão fazer a respeito, acrescenta. Mas “o que eu não quero é que eles percam tempo tentando nos gerenciando, quando deveriam estar olhando para o problema”.
4. Construa relacionamentos pessoais com os membros do conselho, mas não passe por cima do CEO
Os diretores de marketing devem dedicar tempo para construir relacionamentos com os membros do Conselho fora das salas de reunião. “Aprendi isso da maneira mais difícil. Sempre senti como se não fosse a principal preocupação do Conselho”, compartilha Lisa, que também ocupou cargos de liderança em marketing na Kind e na Mondelēz.
“O CMO genial constrói esses relacionamentos individuais com membros do board, estabelecendo também uma conexão prévia com o CFO e o CEO, respeitando o fato de que eles já possuem relacionamentos mais fortes ou preexistentes”, complementa ela. Deixe que o CEO ajude na identificação de quais membros do Conselho devem ser contatados fora das reuniões, “para que tenha o poder de um relacionamento sólido antes mesmo de entrar nas reuniões”.
Eles também devem considerar usar os membros do Conselho de Administração para fazer networking. Eles “podem ser muito úteis para o desenvolvimento de negócios e para o estabelecimento de parcerias estratégicas, porque são membros de muitos conselhos e também são bastante influentes”, comenta Raja Rajamannar, senior fellow e ex-CMO da Mastercard. Ele alerta para que isso não seja feito sem a permissão do CEO.
5. Participe de outros conselhos
Tradicionalmente, os diretores de marketing têm dificuldade em conseguir cadeiras nos Conselhos de Administração das empresas. Apenas 41 das empresas da lista Fortune 1000 tinham um CMO em exercício em seus Conselhos, revela relatório de 2024 da Spencer Stuart.
Conseguir um espaço em outros Conselhos pode auxiliar no entendimento do board da própria empresa.
“Para os CMOs, é extremamente importante sair da zona de conforto e entrar na sala de reuniões”, recomendou Mehra, que também integra o conselho da empresa de mobiliário doméstico Lovesac. “Colocar-se no lugar do outro é um fator contextual muito importante para os CMOs: Como pensa um Conselho? Como pensa um comitê de auditoria? O que os investidores estão dizendo sobre a marca?”.
Então, como se consegue uma cadeira em um Conselho? Como na maioria dos casos, tudo se resume a networking e persistência, sugere Mann.
“A maioria dos membros do Conselho é encontrada por meio de indicações”, indica ela. “Todos os dias, entre em contato com duas ou três pessoas e diga a elas que você quer fazer parte de um conselho. Explique por que elas deveriam te escolher. Pode levar um tempo, mas, eventualmente, alguém vai te ligar”.
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