6 conselhos para CMOs que querem se tornar CEOs
AdAge lista recomendações de acordo com a experiência de executivos que passaram a ocupar a cadeira recentemente
*Com informações do Ad Age
Em muitos aspectos, a trajetória de carreira de CMO para CEO é natural. Afinal, os diretores de marketing são inerentemente influentes e frequentemente encarregados de explorar novas ideias.
Historicamente, contudo, era um caminho pouco trilhado. Apenas 4% dos CEOs das empresas da Fortune 250 haviam ocupado anteriormente um cargo semelhante ao de CMO. Além disso, apenas 10% tinham experiência em marketing, de acordo com um estudo da McKinsey publicado em 2023.
CMOs que desejam tornar-se CEOs devem sair da zona de conforto, ter olhar holístico para a organização, exercer a curiosidade, entre outros (Crédito: Zamrznuti Tonovi/Shutterstock)
Nos Estados Unidos, uma série de promoções recentes de diretores de marketing para presidentes e CEOs sugere que a maré pode finalmente estar mudando, com empresas como Jimmy John’s, eos, elf Beauty e Pandora entre as que estão colocando lideranças de marketing no comando.
O AdAge listou conselhos para que os CMOs ascendam à posição de CEOs, baseados em experiências e recomendações de executivos que trilharam esse caminho. Confira abaixo:
1. Demonstre interesse desde o início e esteja preparado para ficar até mais tarde
Nunca é cedo para pensar onde se deseja chegar. Líderes de marketing que desejam ocupar o posto de CEO devem ser abertos e curiosos desde o início e deixar que essas características guiem a carreira. Contatos interessantes para conversas depois do horário são o vice-presidente de finanças sobre cadeia de suprimentos, finanças e mão de obra na fábrica.
Um MBA também deve estar no radar, mas não dispensa a experiência prática, sobretudo para executivos das gigantes de bens de consumo, como P&G e Unilever, reconhecidas por preparar bem seus executivos para cargos de gerência geral, permitindo que trabalhem em diversas divisões.
2. Aprenda outras funções
CEOs devem estar a par da companhia de forma geral. É por esse motivo que é fundamental que líderes em ascensão aprendam outras funções, incluindo finanças e cadeia de suprimentos. Mas isso não indica que os executivos devam ser especialistas em todas as áreas.
Julie Fussner, promovida a CEO da rede de restaurantes Culver’s, vinda do cargo de CMO no último ano, afirma que não importava o que o marketing quisesse fazer se as outras funções não pudessem acompanhar. “O importante é sair da sua função restrita de marketing e dedicar o máximo de tempo possível a aprender sobre outras funções”, recomenda.
Já Andrea Perez, que ingressou na FP Movement, varejista de roupas esportivas pertencente à URBN, citou a habilidade de ser um “líder em formato de T”. Isso significa ter conhecimento profundo em uma área do negócio — no caso, o marketing –, mas também entender as outras partes da estrutura para fazer as perguntas certas.
3. Saia da sua zona de conforto e contrate especialistas conforme necessário
Ainda que os executivos entendam que não é necessário ser um especialista em todas as áreas, o conhecimento em finanças é essencial para um CMO futuro CEO.
Paul Chibe, ex-profissional de marketing e atual CEO do Tropicana Brands Group, recomenda aprender sobre os fatores que impulsionam a receita e a demonstração de resultados da marca desde o início, uma vez que, em última análise, a organização visa alcançar resultados comerciais bem-sucedidos a longo prazo.
Anteriormente, o executivo respondeu por CMO da Anheuser-Busch InBev de 2011 a 2014 e ocupou cargos de presidente e CEO na Ferrero e na Pabst Brewing Co.
Julie ainda citou a humildade para reconhecer o que não se sabe.
Jenna Habayeb era diretora de marketing na Ruggable e assumiu a presidência da marca de roupas infantis Posh Peanut em setembro de 2025. Segundo ela, profissionais devem sair da zona de conforto, tanto os criativos quanto os de perfil mais analítico. Contratar especialistas no assunto para aprimorar seu próprio conhecimento pode ajudar.
4. Faça uma proposta convincente aos recrutadores
Uma maneira de se tornar CEO é começar a se promover como tal. Uma das abordagens é já demonstrar aos recrutadores que o cargo de CEO está no radar como objetivo de carreira, diz Jen Grant, diretora de marketing da Quig. Ela foi CEO da startup de tecnologia Appify de 2020 a 2022, mas decidiu voltar para o marketing após perceber que a empresa não era adequada para ela.
Sua recomendação é fazer perguntas sobre o que o cargo mais alto da liderança envolve para evitar frustrações.
Jen ainda aconselhou a fazer uma autoavaliação das suas próprias competências enquanto líder de marketing: identificar o seu “superpoder” como profissional de marketing e explorá-lo da forma mais vantajosa possível, em que possa agregar mais valor à empresa.
5. Aprimore suas habilidades em IA e dados
À medida que a IA continua a ganhar importância nas empresas e a economia em transformação aperta os orçamentos e exige mais dos profissionais, executivos de marketing estão em uma posição privilegiada para serem vistos como líderes — sobretudo devido à maior experiência em experimentação em relação a lideranças de outras áreas, indica Michael Wright, fundador da empresa de recrutamento executivo Taligence.
“Eles lidam com a complexidade dos dados, governança, plataformas internas, plataformas de fornecedores e precisam integrar tudo isso, além de terem a expectativa de encontrar maneiras de economizar”, opina o fundador.
Já Jenna Habaye apontou para o crescimento do e-commerce, das mídias sociais e, agora, da IA, como “fatores determinantes” que os profissionais de marketing tiveram que entender desde cedo e implementar rapidamente em seus negócios.
6. Conheça as pessoas da sua comunidade
Uma vez que o objetivo de se tornar CEO é concretizado, é preciso conhecer os funcionários para ser um líder eficaz. É uma habilidade importante sobretudo para a delegação de tarefas e para ser modelo de inspiração para que os colaboradores deem o melhor de si em suas funções.
“Conhecer as pessoas ao seu redor, o que as motiva e garantir que você tenha clareza sobre as expectativas em relação a orientação, feedback e reconhecimento é, literalmente, o primeiro passo para o sucesso”, pontua Julie Fussner.
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