CMOs investem pouco em brasilidade como diretriz
Pesquisa revela que maioria das marcas não trata o tema como estratégia principal, apesar do bom desempenho
Campanhas ligadas ao tema brasilidade podem gerar melhor performance do que aquelas que não se vinculam ao tema. No entanto, apenas 21% das marcas têm uma diretriz formal e 15% têm uma parte do orçamento dedicado a isso. Esses são resultados da pesquisa CMOs & Brasilidade, realizada pela Data-Makers com a agência de marketing de influência Sotaq.
Aposta na brasilidade gera maior performance e agrega valor de marca, aponta estudo da Data-Makers com Sotaq(Crédito: Olesia Kotelevska/Shutterstock)
O levantamento entrevistou 100 líderes de marketing de empresas brasileiras ou globais com operação no Brasil para compreender como se dá o vínculo das marcas com esse tema, especialmente em ano de Copa do Mundo.
A brasilidade é uma diretriz para apenas 21% das marcas. A maioria (45%) endereça-a de forma parcial nas suas comunicações e 34% não se relaciona com o tema. Em 57% das empresas globais, brasilidade é vista como uma estratégia local e o time tem autonomia para desenvolvê-la. As demais veem brasilidade como algo para execução tática (26%) e parte da narrativa global (17%).
Para Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers, ter a brasilidade como diretriz significa deixar de tratar a cultura brasileira apenas como estética, sazonalidade ou tempero e passar a utilizá-la como ingrediente base da estratégia de inteligência regional e conexão genuína com os movimentos culturais que ditam o consumo no país. “Isso exige investimento contínuo, inteligência regional e conexão genuína com os movimentos culturais que ditam o consumo no país”, descreve.
Segundo o executivo, o baixo percentual das empresas que apostam no tema como diretriz se deve a um abismo entre a intenção e a prática por falta de recursos e estrutura para endereçar o tema.
Investimento em brasilidade e em estrutura
O investimento contínuo é um desafio. Questionados se a empresa possui um orçamento dedicado a projetos que envolvem brasilidade, 43% dos CMOs disseram que não, 38% afirmaram que sim, mas de forma pontual e apenas 15% relataram que há um valor destinado recorrentemente ao tema.
O investimento não se destina à contratação de parceiros que possam auxiliar na estratégia: 58% das marcas não contam com esse tipo de auxílio. Cerca de 31% se apoia em um time interno que se dedica à estratégia e 7% possuem parceiros ou consultoria externa.
“Sem estrutura, os CMOs acabam apostando em narrativas de identidade única genéricas, por receio de cair na apropriação cultural ou em estereótipos”, afirma Fudissaku. “O desafio é fazer isso de forma consistente e profunda, sem reduzir o Brasil a um punhado de símbolos e, principalmente, sem cair no estereótipo. A diferença entre representar uma cultura e usar os códigos dela como enfeite aparece na consistência, não na intenção”, complementa Vinicius Machado, CEO da Sotaq.
Desafios na representação da brasilidade
Em sua maioria (53%), as marcas, ao endereçar o tema da brasilidade, o executam como uma narrativa nacional ampla, ou seja, como unidade sem englobar a diversidade do País. Já 19% executam campanhas ligadas à brasilidade em datas culturais pontuais, 18% faz uso de regionalismos específicos e 10% trabalham o tema em comunidades locais ou culturais, como bairros ou tribos urbanas.
Na comunicação de 48% das marcas, o Brasil é tratado como identidade única, em 27% há representação de regiões específicas e em 7% há representação de comunidades locais ou culturais.
A distribuição do investimento deixa claro que não há uma valorização igual de todas as regiões do País. As ativações se concentram no Sudeste (82%), Nordeste (48%) e Sul (23%). O Centro-Oeste e o Norte recebem 8 e 4% das ativações, respectivamente.
Para Machado, o mercado costuma ter medo de reforçar o estereótipo ou errar a mão na cultura local quando aposta nos interiores do País. Porém, deixar de investir nos regionalismos traz riscos de retorno. “Quando você concentra investimento sempre na mesma praça, você não está só perdendo representatividade, está competindo no metro quadrado mais caro e mais disputado do país, enquanto regiões com demanda real e custo de atenção muito menor seguem abertas”, argumenta.
No entanto, 52% das empresas afirmam já ter realizado campanhas específicas para regiões fora do eixo Rio-São Paulo. E, por outro lado, para dialogar com os regionalismos, 64% dos CMOs contratam influenciadores fora do Sudeste para campanhas nacionais.
Resultado das campanhas de brasilidade
Apesar de não se apresentar como diretriz para diversas marcas, as campanhas sobre brasilidade apresentam resultado positivo. Na avaliação de 62% dos líderes de marketing, as campanhas têm performance melhor do que campanhas que não se relacionam ao tema. Cerca de 28% não mede a efetividade da comunicação.
Entre os resultados gerados por tais campanhas, brand equity lidera com 51% das menções, seguido por engajamento social e PR (21%), share of voice (11%) e vendas (7%).
Dos CMOs, 68% dizem que brasilidade é um tema em ascensão e 63% acredita que a importância do tema aumentará. Segundo Machado, o consumidor do interior sempre valorizou o diálogo com sua cultura, mas agora, com a internet, o mercado passou a olhar o tema com mais atenção. “Ficou impossível ignorar que um criador de Maracanaú ou de Campina Grande move audiência com uma legitimidade que nenhum embaixador nacional compra”, diz.
Além disso, 70% acredita que as marcas deveriam exportar o conceito de brasilidade para operações fora do País como diferencial competitivo.
Conforme Machado, a originalidade cultural e criativa do Brasil está em alta no mercado internacional. A exportação do tema acontece quando a marca, artista, criador e empresa conseguem traduzir o que é brasileiro de forma contemporânea e autêntica para o mercado global, coloca.
Dos entrevistados, 71% considera brasilidade um tema livre de polêmicas. Apenas 11% já deixaram de executar ações por receio de alguma repercussão cultural negativa. “Em nossas pesquisas com CMOs, vimos que para temas como ESG e diversidade, os executivos de marketing muitas vezes têm receio das reações dos consumidores a práticas vistas como greenwashing e pinkwashing. Não é o caso do tema Brasilidade. O grande trunfo da brasilidade é justamente ser um tema de associações fundamentalmente positivas, o que blinda a comunicação contra tensões externas e justifica a forte confiança dos executivos em investir nessa pauta”, argumenta Fudissaku.
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