A tradução da atual (e antiga) estratégia de marketing da Unilever

“O que vale, de fato, ser passado adiante?”, questionou Leandro Barreto, no Cannes Lions (Crédito: Celina Filgueras)

 “Quem carrega a chama?” foi a pergunta que norteou a primeira apresentação do brasileiro Leandro Barreto como CMO global da Unilever no Cannes Lions. Com direito a uma fogueira (fake, claro) no palco, logo ficou claro seu propósito: mostrar que o que move as pessoas, há milhares de anos antes dos algoritmos, é uma boa história, contada por alguém em quem confiam.

“Nunca quis ser um profissional de marketing. Cresci no interior do Brasil, numa cidade pequena. Queria ser ator, fazer as pessoas sentirem coisas, pensarem coisas que não tinham pensado antes e fazer coisas que elas não sabiam que queriam fazer”. E, depois, descobri na publicidade esse mesmo instinto, com a ambição de que as histórias que eu contasse fossem passadas adiante”, comentou o CMO.

Para o executivo, o trabalho do profissional de marketing é criar algo que seja digno de ser repetido de uma pessoa para outra; de uma voz para muitas. Se de um lado antes das plataformas e dos algoritmos as pessoas se reuniam em torno de fogueiras para contar histórias, milhares de anos depois isso de certa forma continua igual e, ao mesmo tempo, tudo mudou.

Nisso se referiu às ferramentas que criam mais histórias do que nunca, uma quantia infinita de conteúdo com distribuição instantânea, ou seja, mais rápido, mais alto e em ritmo constante. O problema, entretanto, é que em algum momento no meio desse caminho, valor passou a ser substituído por volume e a indústria, a confundir movimento com significado. “Nos tornamos incrivelmente eficientes em criar coisas que as pessoas ignoram. Como marqueteiros, esquecemos de perguntar uma das questões mais fundamentais de todas: o que vale, de fato, ser passado adiante?”

O grande teste de uma marca é o que as pessoas dizem sobre ela quando você não está na sala, disse Barreto, e muitas marcas têm falhado, não porque a mídia não esteja funcionando, mas pela essência do conteúdo em si. Por isso, diz, a Unilever decidiu parar de refletir sobre o que as marcas querem dizer mudando o foco para “o que os outros querem dizer das nossas marcas”.

Para ele, hoje, é um dos momentos mais incríveis para se reimaginar a construção de marca. Lembrou a leitura que todos fizeram do anúncio de que a companhia estaria mudando toda sua comunicação para ser “social first”, migrando quase todo o orçamento para influenciadores em vez da mídia tradicional (o que foi comunicado pelo CEO, Fernando Fernandez, a propósito) como um equívoco. “Isso não é sobre canais, nunca foi. A TV não morreu, a mídia paga também não. Diz respeito a como a demanda é gerada. As pessoas ouvem recomendação de suas comunidades. Acreditam no que outras pessoas estão fazendo. Quando um amigo te conta sobre algo que comprou, você ouve diferente de quanto uma marca te diz para comprar”, acrescentou.

Com isso, disse que o movimento não é sobre ser “social first”, mas “reality first”, não é uma tendência, mas voltar aos princípios de como as coisas sempre aconteceram entre as pessoas.

Mas isso funciona se feito corretamente, o que segundo Barreto, depende de três coisas: um significado claro, um comprometimento com a cocriação e um sistema desenhado para te apoiar.

A partir daí, elencou campanhas da Unilever que foram bem-sucedidas ao adotar esses princípios. Comentou da evolução da Real Beleza, campanha criada em 2004 para Dove, para debates mais atuais, que, por exemplo, levaram até a ser decretada uma lei nos EUA que proibia empresas e instituições de discriminar mulheres negras pelo uso de seus cabelos naturais. Em outro caso, diz ter sido procurado por uma mãe que comentava o caso da filha adolescente que passou a ser bombardeada por algoritmos sobre o corpo perfeito e os efeitos negativos da influência digital tóxica sobre a filha, que desenvolveu transtorno alimentar sério, e passou a se aliar à marca nas mensagens que estimulavam o oposto, levando sua mensagem a quem mais precisava.

Outro exemplo, foi um filme divertido para Vaselina, resgatando um hábito tradicional na África do Sul, onde os pais, segundo ele, têm o ritual, ao preparar os filhos para ir à escola passando o produto no rosto das crianças, pois a mensagem seria “go shine” (vá brilhar). O comercial explora a resistência das crianças ao gesto exagerado de carinho, mas ressaltando que no futuro o que elas lembrarão não é do produto, mas das mãos de pais, mães, avós em seus rostos. “Isso não é uma campanha, é amor”, destacou o CMO.

Por outro lado, com o mesmo produto, também refletiu sobre o fato de que no atual cenário da comunicação, as marcas não controlam 100% de seu storytelling. Viveu isso na pele ao perceber os muitos usos que as pessoas faziam de Vaselina e, em vez de resistir a isso, acabou abraçando o assunto na comunicação. O CMO brincou não saber se ao aprovar a primeira campanha com creator se isso iria mudar a marca ou se ele seria demitido. E disse que o que aprendeu com o episódio é que no momento que as pessoas param de remodelar sua marca é sinal de que ela parou de importar para o consumidor.

O CMO afirma que o modelo de operação da Unilever hoje envolve o que chama de “Poetry and plumbing” (poesia e sistema de encanamento). A primeira diz respeito à intimidade com o consumidor, relevância cultural e coragem criativa. Já o segundo aspecto são os sistemas, ferramentas e tecnologias que fazem a história. Ele destacou que algo pode ter escala, mas sem poesia, não importa e, por outro lado, sem a infraestrutura (plumbing) nenhuma mensagem se dissemina. Logo, é preciso os dois.

Assim ao invés de pensar em campanhas, ele conta que seu trabalho é pensar naquilo que sobrevive ao tempo. No contexto atual, boas mensagens são centelhas de fogo que os creators ajudam as marcas a espalhar, tornando as marcas visíveis. Se isso não acontece, defende, em geral não é porque a marca tenha um problema de mídia, mas de influência, e nenhum algoritmo ou plano de mídia pode salvá-la.

“É por isso que insisto que devemos construir algo que valha a pena repetir e confiar em outra pessoa para fazê-lo. Convido cada um de vocês a se perguntar: vocês estão construindo algo que valha a pena transmitir? Confiam o suficiente nas pessoas para que elas repitam isso? Conseguem permitir que elas façam disso algo próprio? Quem carrega a sua chama?”, instigou.